Miami.— La batalla por conseguir más usuarios en las redes sociales se decide por cuántas personas abren una aplicación, deciden quedarse y repiten varias veces cada día, pero esta competencia de estrategias por conseguir a usuarios y mantener a los ya existentes “hoy se decide más por quién controla el tiempo, la conversación pública, el video corto, los datos personales, los creadores, la publicidad, la compra impulsiva, la mensajería privada y ahora también la inteligencia artificial”, explica la especialista en marketing digital Giselle Maldonado a EL UNIVERSAL.
De acuerdo con estudios de varias firmas, Meta, TikTok, YouTube, X y Snapchat son los actores centrales. Reddit, LinkedIn, Pinterest, Discord y Twitch operan como fuerzas paralelas, pero no buscan dominar el mercado. Meta es el poder más grande en las redes “porque no pelea con una sola aplicación, Meta cuenta con una red de plataformas que se apoyan entre sí: Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger y Threads”, dice Maldonado.
En marzo, Meta reportó 3 mil 560 millones de personas activas diarias en su ecosistema de aplicaciones, un aumento anual de 4%. También informó que las impresiones publicitarias crecieron 19% y que el precio promedio por anuncio subió 12%. Mark Zuckerberg adelantó: “Estamos en camino de entregar superinteligencia personal a miles de millones de personas”.
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La especialista asegura que “la estrategia más visible que ha tenido Meta ha sido absorber las amenazas”. Señala cómo Snapchat popularizó las historias, Instagram las convirtió en norma global; TikTok impuso el video corto, Instagram respondió con Reels; X quedó debilitada por cambios internos y por pérdida de anunciantes, y Meta lanzó Threads usando la base de Instagram como vía de entrada.
“De esta manera, Meta no necesita estar inventando o buscando siempre el formato ganador; le basta con detectarlo, copiarlo, integrarlo y empujarlo dentro de sus redes con miles de millones de usuarios”, comenta Maldonado. Por eso Instagram es hoy la defensa contra Tik- Tok, Threads es el ataque contra X, WhatsApp es la muralla de mensajería privada y Facebook sigue siendo la base adulta, comercial y comunitaria del grupo.
De acuerdo con TikTok News- room, la plataforma representa el cambio más profundo de la última década porque desplazó el centro de la red social desde los amigos hacia el algoritmo “que hace química con el usuario”. Su promesa no es “mira lo que publican tus contactos”, sino “mira lo que probablemente no sabías que querías ver”. Esa diferencia cambió a Instagram, YouTube, Facebook y Snapchat. TikTok lo dijo en su pronóstico de tendencias para 2026: “Los usuarios no sólo se desplazarán; estarán en pleno modo de descubrimiento”. Esta idea “describe con precisión el corazón del negocio: convertir la curiosidad en tiempo de pantalla, el tiempo de pantalla en datos y los datos en anuncios, ventas y poder cultural”, describe Maldonado.
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TikTok compite por búsqueda, comercio, música, moda, política, consumo juvenil, educación informal y publicidad. En enero de 2025, sus herramientas publicitarias mostraban audiencia global con 44.3% de mujeres y 55.7% de hombres; la edad promedio publicitaria de sus consumidores estaba entre 25 y 34 años, con grupo masculino de 25 a 34 como el segmento más grande. Su campo más rentable está en jóvenes y adultos jóvenes que ya compran, recomiendan, votan, trabajan, viajan y marcan hábitos de consumo.
La presión regulatoria en EU hacia TikTok no logró sacarlo de la jugada, pero sí la obligó a reorganizarse. En enero se anunció la creación de una empresa conjunta de Seguridad de Datos de EU de Tik- Tok, (TikTok United States Data Security), para mantener la operación de la plataforma bajo salvaguardas de datos, algoritmo, moderación y software dentro de EU. El anuncio afirmó que la nueva estructura permitía que “más de 200 millones de estadounidenses y 7.5 millones de negocios” siguieran usando TikTok.
“Queda claro que TikTok ya no es sólo una aplicación extranjera bajo sospecha política; ahora también es una infraestructura económica, cultural y publicitaria que millones de personas y empresas usan a diario en todo el país”.
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YouTube es considerado el rival más resistente, “porque no depende de un sólo formato: tiene video largo, video corto, música, transmisiones en vivo, pódcast, televisión conectada, aprendizaje, entretenimiento infantil y creadores profesionales”, dice la especialista. En enero de 2025, sus anuncios alcanzaban 2 mil 530 millones de usuarios, la mayor audiencia publicitaria reportada fuera de China, según DataReportal. Su público también es más amplio, la edad promedio de sus usuarios publicitarios estaba entre 35 y 44 años, aunque el mayor segmento individual era el de hombres de 25 a 34. “A diferencia de otras plataformas, YouTube no tiene que parecer joven todo el tiempo para ser fuerte; su ventaja es que acompaña a usuarios de muchas edades y en varias pantallas”, dice Maldonado.
En materia de competencia, la respuesta de YouTube contra Tik- Tok se llama Shorts, pero su defensa real es más grande que Shorts. Al inicio de año, YouTube afirmó que Shorts promediaba 200 mil millones de vistas diarias y que los espectadores usan la plataforma en “todos los formatos y todas las pantallas”. Neal Mohan, director ejecutivo de YouTube, escribió que “los creadores son el nuevo horario estelar”. Esta estrategia es clara, “quieren convencer a los anunciantes, a los usuarios y a los creadores que YouTube ya no es sólo un sitio de videos, sino una televisión global controlada por productores independientes que monetizan dentro de la plataforma”, explica la especialista.
X es el caso más claro de retroceso relativo, aunque no de desaparición. Sigue siendo influyente en política, noticias, deportes, mercados, tecnología y discusión pública, pero perdió parte de su ventaja móvil y publicitaria, según datos recientes de DataReportal. Adicionalmente, informó que los anuncios de X alcanzaban 586 millones de usuarios en enero de 2025, pero también que ese alcance cayó 33 millones en un año, equivalente a una baja de 5.3%. Además, su audiencia publicitaria tenía una de las brechas de género más marcadas: 36.3% mujeres y 63.7% hombres.
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Threads es la operación de Meta para reducir el peso de X: nació conectado a Instagram, con una base inmediata de usuarios, celebridades, marcas, periodistas y creadores. Similarweb reportó que el 7 de enero Threads alcanzó 141.5 millones de usuarios activos diarios en celulares, frente a 125 millones de X en dispositivos móviles. Aunque X seguía siendo mucho más fuerte en la web, con 145.4 millones de visitantes diarios frente a 8.5 millones de Threads.
Snapchat pelea en otro terreno. “Su defensa está en la cámara, la comunicación entre amigos, los mensajes privados, los jóvenes y la realidad aumentada”, dice Maldonado. En el primer trimestre de este año, Snap reportó 956 millones de usuarios activos mensuales y 483 millones de usuarios activos diarios, ambos con crecimiento anual de 5%. Evan Spiegel, director ejecutivo de Snap, escribió: “Volvimos al crecimiento en usuarios activos diarios, aceleramos el crecimiento de ingresos, ampliamos márgenes y generamos fuerte flujo de caja libre”; aseguró que su empresa sabe que su supervivencia depende de mantener un hábito diario íntimo, no de ganar todos los temas.
Snapchat reportó en enero de 2025, según DataReportal, una edad promedio de entre 18 y 24 años, con una audiencia bastante equilibrada por género: 48.4% de mujeres, 50.7% de hombres y 0.9% de género desconocido. Además, los adolescentes de 13 a 17 años representan una parte relevante de su audiencia publicitaria.
La pelea por edades tiene una regla central, el grupo de 18 a 34 años es el más disputado. “Ellos son los usuarios que forman hábitos, consumen video corto, compran en línea, siguen a creadores, producen contenido, migran de una plataforma a otra y condicionan a los anunciantes”, señala Maldonado.
De acuerdo con estudios diversos, las edades que cuentan menos no son irrelevantes, pero sí pesan menos en la batalla estratégica central. Los menores de 13 años son un riesgo legal y reputacional porque la mayoría de plataformas restringen formalmente su acceso. Los adolescentes de 13 a 17 años son muy valiosos para TikTok, YouTube, Snapchat e Instagram, pero están bajo vigilancia pública por salud mental, privacidad, contenido dañino y presión algorítmica. Los mayores de 55 o 65 años importan mucho para Facebook, YouTube y Pinterest, pero no son el motor principal.
En términos de negocio, la juventud no sólo vale por lo que compra hoy, vale por los años de hábito que todavía puede entregar.
El género también estructura la competencia. A escala global, DataReportal calculó que 54.4% de las identidades de usuarios de redes sociales eran masculinas y 45.6% femeninas. Pinterest es la gran excepción, 70.3% de su audiencia publicitaria es femenina, 22.4% masculina y 7.3% de género no especificado.
Las redes paralelas completan el mapa. Reddit crece porque ofrece comunidades, respuestas humanas y conversación especializada. LinkedIn avanza en empleo, reputación profesional, ventas y reclutamiento. Discord y Twitch no necesitan desplazar a Meta o TikTok para ser relevantes, controlan comunidades cerradas, videojuegos, transmisiones en vivo y vínculos más intensos entre creadores y seguidores.
“Las redes compiten diciendo que quieren conectar, entretener, informar o ayudar a crear; eso puede ser cierto en parte. Pero su objetivo empresarial central es aumentar el uso, la retención, los datos, los anuncios, las ventas y la dependencia”, concluye Maldonado.
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cdm
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