Del cliente al amigo: ¿reinvención de las ferias relojeras?

La crisis de Baselworld evidencia el cambio de paradigma de las ferias relojeras. El profesional pierde importancia ante el coleccionista. Ninguno de los asistentes a la inauguración de la edición 2013 de Baselworld olvidará aquella rueda de prensa. Allí estaban los responsables de toda una hazaña al conseguir, en apenas 14 meses, incorporar al recinto ferial la extraordinaria ampliación de los arquitectos Herzog y de Meuron.

Su simbolismo se trasladaba también a la propia Baselworld, interesada en abandonar su concepto de feria profesional para convertirse, en palabras de su entonces directora, Sylvie Ritter, en uno de los grandes escaparates de Suiza en el mundo. Aquella edición cerró con más de 122 mil visitantes, número que aumentó a casi 150 mil en 2014. Todas las firmas querían estar ahí al precio que fuese.

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Seis años más tarde, el Baselworld soñado acabó convertido en pesadilla, al menos para sus responsables. Las cifras de asistentes de este año han caído hasta los 81 mil visitantes y la feria ha dejado de ser atractiva para las firmas. Es fácil echar la culpa a MCH Group, la empresa organizadora (precios por las nubes, contratos leoninos, incremento abusivo de los hoteles y restaurantes en la época de la feria), pero hay otras muchas razones. Por supuesto el coste ha sido un factor importante.

El ejemplo más llamativo del gran cambio fue la decisión que Swatch Group tomó este año. Abandonó el evento y organizó su propia convención, aunque no fue la primera compañía en hacerlo. El comité de dirección de Movado Group, que fue mucho tiempo uno de los clientes más fieles de Baselworld, tomó la iniciativa en 2018 de abandonar la feria y, en su lugar, realizar un encuentro con clientes en Davos, Suiza. Según datos de la prensa especializada, el evento costó dos millones de dólares.

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Una ganga en comparación con los diez millones que les costaba estar en el evento de Basilea.¿Es el precio la única razón de la pérdida del interés en Baselworld? Claro que no. El problema no es cuánto pagas, sino si compensa hacerlo. Baselworld ha sido tradicionalmente una feria profesional a la que acudían las marcas para exponer sus novedades y cerrar tratos con sus clientes, ya fueran distribuidores o minoristas.“Hace 20 años, el 80% de las ventas de una casa relojera se decidían en Baselworld”, apunta Carlos Alonso, director general de SIAR, “y hoy apenas creo que lleguen al 30%”.

El cambio del sistema de comercialización ha sido esencial. La cuestión no es solo que los medios de transporte permitan a los directivos de la industria viajar de manera más cómoda a los países donde se encuentran sus clientes; es que muchas de estas compañías están abandonando a sus viejos socios en beneficio de un nuevo sistema de distribución más selectivo, sin olvidar la venta exclusiva. Este problema afecta por igual a Baselworld como a su rival SIHH, cuya eficaz gestión no ha evitado la salida de Richard Mille y Audemars Piguet para la edición 2020.

Es indudable que la creciente importancia del SIHH ha sido otra de las causas del declive de la feria. Baselworld ya no es “el sitio en el hay que estar”, sino una opción más.Como bien explicaba Georges Kern, CEO de Breitling, en su encuentro con la prensa en Baselworld, “si ya es complicado para las firmas estar en una feria, no tiene ningún sentido que además tengan que elegir entre dos”.

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Autonomía

Swatch Group diseñó Time To Move, un evento al cual acudieron en mayo alrededor de 200 periodistas de unos 20 países. Entre ellos estaba Frank Geelen, fundador y responsable de la web especializada Monochrome. Tenía sus dudas acerca del programa, “más parecido a un viaje escolar que te lleva de manufactura en manufactura durante tres días”.

Pero sus reticencias desaparecieron una vez entrados en faena. “Los organizadores cuidaron todos los aspectos al máximo. Nos dieron todo el tiempo necesario para examinar las piezas, fotografiarlas y, algo muy importante, la libertad para hablar con los responsables de las firmas”.

“En Baselworld es inimaginable algo así, donde es casi imposible conseguir más de cinco minutos para hablar con un directivo. El tiempo de calidad de nuestro trabajo es muy superior al que tenemos en las ferias”. Aunque muy afamadas, las seis manufacturas participantes en Time To Move apenas representan el 25% de la facturación de Swatch Group.

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Las firmas tuvieron que hacer un evento exclusivo para minoristas en Zurich coincidiendo con Baselworld y, como nos apuntó un directivo de firma durante su celebración, “durante estos tres días nos han visitado el mismo número de periodistas que lo hacían en una mañana en Baselworld”. Limitaciones conocidas por las firmas, lo que no ha evitado que otras casas apuesten por esta fórmula, como ya anunciaron las pertenecientes a LVMH en el próximo enero en Dubái.

Cambio de interlocutor

Hace 12 años, Carlos Alonso, editor de la revista Tiempo de Relojes, se dio cuenta de las dificultades que tenían los coleccionistas mexicanos para conocer de primera mano las novedades presentadas en Ginebra y Basilea. Además, si ya era bastante difícil hablar con las marcas para traer al país sus piezas, convencer a los directivos para que visitaran México se convertía en una tarea casi imposible.

Era necesario crear un marco atractivo y de este deseo nació el Salón Internacional Alta Relojería México (SIAR). Actualmente celebró su 13ª edición y es una cita de primer nivel del sector. “El éxito se debe al esfuerzo de los actores implicados”, explica su fundador.

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“Las más de 40 firmas luchan por traer sus relojes y a sus directivos; los joyeros por convencer a sus mejores clientes para que acudan y a los más de 100 medios acreditados para la cobertura”, enfatiza Alonso.

Este trabajo en común explica la gran reputación del evento mexicano, aunque para lograrlo fue necesario cambiar el concepto del salón en comparación con las citas europeas. A diferencia de Baselworld y SIHH, SIAR es una cita dirigida al aficionado relojero y no al profesional.

Todo el trabajo se rige bajo esta norma, lo que explica que uno de sus grandes atractivos sea el lanzamiento de piezas creadas para el evento. “El cliente mexicano tiene un gusto marcado por piezas de alto nivel de ediciones limitadas. Le encanta que una firma realice una versión exclusiva relacionada con la cultura nacional”. De esta visión se beneficia el coleccionista y la marca, que tienen la ocasión de tratar de manera directa con los clientes.

Czapek & Cie. es una de las firmas que estuvo presente en el SIAR 2019. “Estuvimos el año pasado por primera vez y nos gustó tanto la experiencia que repetimos ahora”, comenta Xavier de Roquemaurel, CEO de la casa relojera. Firma pequeña y con un perfil muy definido, Czapek ha encontrado en los salones para coleccionistas el vehículo perfecto para darse a conocer entre los aficionados.

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Además de la cita mexicana, acude a eventos similares como WatchTime en Nueva York y Los Ángeles, The Watchmaking Club en Londres o Bangkok Independent Watchmaking Exhibition; todo apoyado con su presencia habitual en Baselworld. “Para nosotros es vital combinar ambos tipos de eventos. Los salones son perfectos para explicar y vender tus piezas, mientras Baselworld siempre será el mejor sitio para conocer gente y descubrir novedades”. Además, el salón se adapta a la propia idiosincrasia de la firma, “cuando ser pequeño deja de ser una desventaja para convertirse en un atractivo más de cara al coleccionista”.

Otros ejemplos exitosos son los salones organizados por la familia Perini. “Desde hace más de 20 años organizamos en Luxemburgo Les Journées de la Passion y la buena acogida (más de 8 mil visitantes en 2018) nos llevó a organizar hace cinco años un evento similar en Bruselas: Passion for Watches. No nos fue nada mal y en la primera cita logramos que acudieran más de 6 mil personas”, comenta Jean Perini.

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Para su responsable, el acierto de ambas propuestas es lograr una localización estratégica en las ciudades, un buen apoyo mediático (el suplemento especializado Passion des Montres es colaborador) y no perder de vista la visión de los participantes. “Esto último es fundamental”, explica Perini.

“Por ejemplo, hace tiempo tomamos la decisión de cambiar la periodicidad de uno a dos años. Así asegurábamos la presencia de las mejores novedades expuestas en las ferias. También nos hemos preocupado porque las fechas sean los más cercanas posibles a Navidad y lograr así que los joyeros se impliquen más en el salón.

“Para ellos es muy importante que los relojes brillen antes del periodo de compras más importante del año. Y, por último y no menos importante, dotar al salón de una gran pátina cultural, ya sea con exposiciones, proponiendo temáticas concretas para cada cita y logrando que los artesanos expliquen su trabajo de manera directa a los visitantes”, agrega Perini.

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El Salón Milenial

“Decidimos crear Shanghai Watch Festival porque pensamos que era la evolución natural de cómo serían las ferias en el futuro”. Así de contundente se expresa Daniel Sum, uno de los cofundadores de este salón que ha llamado la atención por su carácter estratégico y potencial de crecimiento. El Shanghai Watch Festival es el mejor ejemplo de cómo los eventos relojeros evolucionan con el negocio.

A la primera edición acudieron más de 400 personas para ver las piezas de una decena de casas. Se trata de una nueva generación concebida por y para aficionados con origen en comunidades digitales. Hace 20 años, una firma sabía que, aparte de publicidad y patrocinio, el grueso de su presupuesto de marketing iría a pagar Baselworld. Hoy debe cubrir presencia en las redes sociales y decidir a dónde acudir entre la gran cantidad de eventos que hay.