Entrevista exclusiva con el hombre que creó el lujo como lo conocemos

El despacho de Alain-Dominique Perrin en la Fondation Cartier pour l’art contemporain en París es un espacio relativamente sobrio para un hombre que lleva medio siglo dictando el lujo a nivel mundial. En el decorado destacan los libros sobre las exposiciones de arte de vanguardia que durante 32 años ha albergado la fundación que preside desde el primer día. A sus 74 años, Perrin conserva la vitalidad inquebrantable que lo llevó a dirigir Cartier en los años cruciales de 1976 a 1998 y que lo mantiene como una de las voces de mando de Richemont, el gigante que engloba a algunas de las marcas de alta relojería de mayor tradición e importancia, como la propia Cartier, Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre y A. Lange & Söhne. En esta entrevista exclusiva con Tiempo de Relojes, recuerda algunos de los pasajes más relevantes de su biografía y analiza el futuro del sector.

Usted nació en 1942, el mismo año que murió Louis Cartier. ¿No será una reencarnación?


Es una señal. Yo comencé con Cartier en 1969, pero no he estado siempre ahí. Dirigí Richemont de 1999 a 2003, y me retiré medio pensionado. Ahora con [el CEO] Johann Rupert defino la estrategia del grupo.

Y para usted todo empezó cuando vendía encendedores de Cartier.

Sí, lo hice durante seis meses, fue un éxito y Robert Hocq [dueño de la compañía de encendedores Silver Match] me contrató. Fui su subalterno unos meses. Luego me nombró jefe de Ventas y un año después, ya era gerente general de [la línea de encendedores] Briquet Cartier. Más adelante trabajamos con dos o tres personas en el concepto de Les Must de Cartier. Yo escribí el concepto [...]. Hocq, que era más financiero, compró la mayoría de Cartier porque Briquet sólo era una licencia. En 1971 compramos Cartier París, en 1974 fui a comprar Cartier Londres porque hablaba inglés, y en 1978 compramos Cartier Nueva York con la ayuda de la familia Rupert.

¿Por qué crear Les Must de Cartier y no recuperar la marca histórica?

La compañía perdía dinero y se necesitaba rentabilidad para desarrollar el negocio. En los años 70 los éxitos del lujo en Francia eran pocos. Sólo el encendedor de Dupont y poco más. Yves-Saint Laurent no existía y el lujo era un negocio de tiendas, no de empresas grandes. Hermès tenía una tienda en París y otra en Cannes. [Louis] Vuitton estaba dormida con una tienda en la avenida Marceau. El concepto de Les Must de Cartier era muy fuerte y había una oportunidad en el mercado. Era una marca con productos de lujo, caros, con distribución especializada en joyerías y tabaquerías más allá de la boutique de Cartier en Rue de la Paix.

¿Estaban reinventando el lujo?

Sí. El éxito fue enorme y llegó rápido. No había mercado y lo creamos en dos o tres años, y los beneficios eran muy importantes. [...] Rehice el modelo Santos en 1978 pero el reloj más importante era el Tank. Desarrollamos una colección de ocho o nueve modelos de oro y empezamos a venderlos en joyerías de todo el mundo.

La política de su país lo ha reconocido: la Legión de Honor, la Orden Nacional del Mérito...


Sí, claro. Eso es porque he creado muchos empleos. Ahora en Richemont trabajan 33 mil personas en el mundo y en Francia tenemos como 10 mil empleados.

Cuando creó la Fundación Cartier, relacionar el arte contemporáneo con el lujo en una década como la de los 80 era hacer política en Francia.

Fue algo político para mí. Teníamos que encontrar una idea para que Cartier fuera afín al establishment. Al principio de los 80 era una compañía de lujo y a los nuevos socialistas no les importaba el lujo. Recuerdo una discusión con [el economista, escritor y político] Jacques Attali, en 1978. Attali era socialista y [François] Mitterrand aún no había sido elegido [Presidente de Francia]. Los socialistas querían nacionalizar Cartier. Attali, que tiene más o menos mi edad, vino a hablar con nosotros y le preguntamos cómo planeaba hacer la nacionalización. Después de 30 minutos le dijimos: “Monsieur Attali, cuando quiera anunciar una decisión política como ésa, tiene que investigar un poco. Cartier es una compañía extranjera desde 1934”. El tipo se puso blanco. En los años 30 Louis Cartier y sus hermanos decidieron llevarse Cartier a Suiza, cuando Hitler estaba en Alemania y había dificultades en Francia con el Frente Popular. Desde entonces es una empresa suiza. Lo hicieron para proteger la marca y algunos talleres. Y abrimos una tienda muy importante en Ginebra que hoy tiene 80 años.

El escultor César, Andy Warhol, Elton John... ¿Las celebridades se acercaban a Cartier o Cartier a las celebridades como estrategia?

Fuimos los primeros en hacer un lanzamiento de un reloj o una joya con celebridades por amistad. Elton John es un buen amigo desde hace 40 años, Tina Turner igual, y muchos otros. Estaban Richard Gere, el brasileño Sérgio Mendes... Para el lanzamiento del reloj Santos en 1978 en París hicimos una fiesta enorme con celebridades de toda Europa. En Nueva York vinieron Truman Capote, Andy Warhol...

¿Hay fronteras entre lo que se puede y no hacer al cruzar el lujo con otros ámbitos como el arte, la Fórmula 1, el futbol y la gastronomía?

La frontera es el mecenazgo. Cuando una compañía decide promocionar el arte, no se mezclan los negocios y las ayudas. En muchos países hay un ministerio de cultura que, más o menos, maneja el arte como un objeto de influencia. Nosotros decidimos ayudar a los artistas contemporáneos, pero no les pedimos que colaboren en un reloj o un equipaje. Es una vulgaridad.

¿Cómo ve a Cartier hoy?

Bien. Los resultados son buenos pero Cartier, como todas las marcas de lujo, está en Hong Kong y Macao cuyo mercado se frenó con las leyes anticorrupción de China, y Europa, donde ocurrió lo mismo con los atentados terroristas. Pero sería un error, por ejemplo, abrir hoteles Cartier. Todas las marcas tienen un límite. Una marca es una cosa viva que tiene una identidad, una historia. [...] Cartier es grande y fuerte porque nunca hemos ido demasiado lejos.

¿Cambiará la forma de hacer lujo con todo lo que está pasando?

Cartier ha atravesado cuatro guerras; la evolución de los productos y del gusto de la gente ocurre con los cambios políticos. Ahora estamos en un periodo en el que el lujo va a ser más discreto por un tiempo. Para mí depende mucho del futuro del Estado Islámico [...]. Pero el problema más importante de nuestra época es el exceso de comunicación. Los diarios no son siempre útiles, a veces son peligrosos. Está cambiando mucho el negocio de la comunicación. El internet no tiene control ni límites y esto es muy peligroso. Creo que lo primero que se tiene que cambiar es la comunicación. Hay cosas que no se pueden decir, pero las redes sociales son imposibles de controlar. Para Cartier el futuro es el presente. Tenemos que respetar su genética y tener mucha creatividad. Ahora no podemos crear productos demasiado ostentosos. [...] Hay señales en el mercado que te dicen que el reloj ahora se va a calmar un poco, por eso hay que volver a los clásicos.