Bien dicen por ahí que toda moda es cíclica. Esto tiene algunas excepciones, pero no podemos negar que, tan solo nos bastan unos minutos en las redes sociales, para darnos cuenta de que lo “old school” está gozando de un segundo aire.
Ante esta corriente, la industria automotriz no es ajena. Incluso, podríamos decir que es una de las que más se ha aprovechado de traer de regreso nombres que, en algunos casos, muchos de nosotros jamás habíamos visto por cuenta propia.
General Motors está preparando el regreso de la Hummer , ahora de forma eléctrica; Acura volverá a ofrecer un Integra luego de más de dos décadas de ausencia; Jeep revivió a su icónica Wagoneer para formar una nueva marca de lujo y Ford echó mano del mítico nombre Maverick para su primera pick-up pequeña, esto por mencionar algunos ejemplos.
¿Por qué la industria automotriz está siguiendo esta corriente? La respuesta sencilla sería: dinero. No obstante, hay mucho más allá que razones monetarias; elementos como el poder, legado y reputación son algunos de los más importantes.
Algo que solo llega con el paso tiempo
Con más de un siglo de historia, la industria automotriz es una de las más variadas en todos los sentidos. Si bien todos los autos cumplen con la tarea de llevarte de un punto a otro, es imposible negar que ciertos ejemplares significan más que solo eso.
Ya sea por sus prestaciones, por lo que representó en el contexto histórico de su época o simplemente por popularidad ganada a pulso, hay ciertos nombres que representan todo un legado para sus marcas.
Esto, naturalmente, solamente llega con el paso del tiempo. Es prácticamente imposible que un auto nuevo goce de un “legado” comparable con nombres icónicos como el Porsche 911 o Ford Mustang . En ese sentido, ¿por qué no aprovechar el apoyo de tanto legado para comercializar nuevos productos?
“Una compañía que está sentada sobre un gran nombre como Wagoneer, ¿por qué no lo usaría?” comenta Elea McDonnell, un profesor de mercadotecnia de la Universidad de Drexel durante una entrevista con nuestros colegas de Car & Driver.
No es un secreto que décadas de comunicación han hecho que ciertos nombres signifiquen algo a las personas. Hay nombres más “poderosos” que otros y, según McDonnell, un nombre poderoso es casi siempre sinónimo de buenas ganancias.
Vender la nostalgia
“Si vas a explorar este recurso de la mercadotecnia actual, debes de hacerlo bien,” apunta McDonnell. Según el experto, aquella marca que decida apelar por la nostalgia en sus productos, tiene que venderla bien, y cara, para que los compradores se sientan parte de la historia del modelo.
En Estados Unidos, Ford está destinando espacios especiales para la Bronco y Bronco Sport en sus pisos de venta. Una vez que compran una de estas camionetas, los dueños pueden ir a una academia off-road de Bronco, en donde les enseñarán los atributos de su producto, haciéndolos sentir parte del legado del modelo.
Otra de las formas de explotar un nombre del pasado es volverlo una extensión del presente. Tal es el caso de Jeep con Wagoneer, quienes diseñaron toda una submarca de lujo alrededor de uno de sus nombres más icónicos.
A pesar de mantener elementos de diseño similares a otros productos de la marca, no encontraremos un solo emblema “Jeep” en las nuevas Wagoneer y Grand Wagoneer. Esto deja en claro que el ícono regresó, pero ahora es una extensión de la marca que se enfocará en otro tipo de productos.
“Traer un nombre del pasado y darle un completo rediseño para crear una nueva imagen del producto también es un recurso válido, pero es uno de los más arriesgados. Si se efectúa incorrectamente, podrías matar todo el legado e historia que representa ese nombre,” finaliza McDonnell.
Bajo este tipo de estrategia tenemos a General Motors , quienes revivieron el icónico nombre de Hummer y le dieron un completo giro a lo que representaba el modelo hace algunos años.
Pasó de ser un producto asociado con grandes motores y mecánica robusta a una camioneta 100 por ciento eléctrica con prestaciones todoterreno y potencia que ronda los mil caballos de fuerza.
“Podrían ponerle el nombre de Hummer a cualquiera de sus nuevos productos y es posible que el puro nombre sea pieza clave para sus ventas. No obstante, deben de comunicar la segunda parte del mensaje, aquella que indica una renovación por completo, para que genere interés en el público y se hable del modelo.
Campaña publicitaria de nivel
A pesar de tener nombres de alto impacto y estrategias de producto interesantes, ninguno de los puntos anteriores tendrían el mismo resultado sin una buena campaña publicitaria. Según los expertos, cuando se vende algo “retro” es necesario plantear una imagen que respete los puntos clásicos del modelo, pero se promocione de manera novedosa.
Este tipo de comerciales deben de atraer tanto a los fanáticos del nombre desde hace años, como a nuevos compradores que están buscando propuestas frescas.
LeBron James, estrella de la NBA, fue dueño de una Hummer H2 al principio de su carrera. Ahora, es el embajador oficial en los comerciales de la GMC Hummer EV, representando un enlace entre el pasado y futuro del modelo.
Al final del día, estos nombres evocan nostalgia en los consumidores. De algún modo u otro, les recuerda la forma en las que las cosas solían ser, y este es un recurso que vende mucho en la generación de los Millennials.
Los discos de vinilo están de regreso, las series de la actualidad se basan en sucesos de los años 80 y la música parece regresar a ritmos populares de hace algunas décadas. El mundo dicta que lo “retro” está de moda y, si las marcas de autos quieren vender, será mejor que aprovechen este fenómeno mientras dure.