Grandes superficies: nueva vía para la relojería top

Cuando una tienda departamental opera un nuevo sector del lujo y en cuestión de meses logra la eficacia de una gran boutique independiente, algo está cambiando y rápido con efectos previsibles.

El Palacio de Hierro estrenó su espacio de alta relojería en noviembre de 2015 en la reapertura de su edificio insignia en Polanco, Ciudad de México, como el nuevo destino de las compras suntuosas en el país. Menos de un año después, 18 marcas de prestigio relojero, en un rango medio y alto, que solían apostar su desarrollo a la red de joyerías independientes, han reportado un incremento promedio en sus ventas de 25% sobre las primeras previsiones.

Estos resultados, en un periodo en que los minoristas tradicionales han sufrido retrocesos de dos dígitos por la situación global que atraviesa la industria de las horas, han tomado por sorpresa a las propias marcas.

La respuesta es que han decidido centrar más esfuerzos con la tienda departamental. Firmas exclusivas como Piaget o Roger Dubuis estrenarán este otoño sus corners referenciales en México dentro de este lounge. Recientemente Hublot celebró en su espacio en El Palacio de Hierro el debut nacional de la edición limitada del reloj Bruce Lee Be Water, y Cartier lanzará en septiembre en primicia el modelo Crash en la misma plaza, dos hechos inéditos que apuntan a un cambio de prioridades en el sector.

Según Ricardo López Sol, gerente de Compras de Relojes Finos de El Palacio de Hierro, tras los buenos resultados con la gama alta, la empresa está afinando sus estrategias con marcas que presentó por primera vez en noviembre para poder expandir este modelo de negocio desde su flagship store a otras sucursales en el futuro.

Todo apunta a que el mapa relojero de la distribución minorista puede comenzar a cambiar después de permanecer inalterable durante los últimos veinte años.

“Nuestra intención es que el público nos vea como una alternativa inspiradora también para la relojería top, como ya nos ocurre con otros sectores del lujo”, dijo el ejecutivo.

Las fortalezas del nuevo jugador se basan en establecer directamente con cada marca planes individuales de desarrollo para transmitir sus valores. También destacan el servicio post-venta como una clave estratégica, la formación del consumidor para ganar autoridad institucional como foro prescriptor de compra a través de clases maestras formativas o semanas temáticas, lanzamientos exclusivos en sus espacios, una sala privada para atención a clientes VIP y fomentar la experiencia integral que una departamental multisectorial puede ofrecer.

“Queremos aprovechar las oportunidades que la distribución tradicional está descuidando y dar unos valores agregados más allá del discurso de la oferta en el precio”, dijo López Sol.

El Palacio de Hierro ha detectado que aún existe potencial de crecimiento con un cliente que ya compra relojería fina por marca asociada a un estilo de vida, pero que está listo para ser fidelizado con un conocimiento más profundo del tema.

El lounge de Polanco es la apuesta más agresiva en metros cuadrados que la departamental ha tenido en los últimos años, hasta cuatro veces mayor que el área de relojería de cualquiera de sus otras sucursales. Un proyecto piloto, según la compañía, para incrementar participación de mercado que ya les está dando resultados antes de lo previsto