Estrategia de valor competitivo

El análisis estratégico empresarial enfoca el potencial de la organización, identificando sus competencias y recursos, y busca alinearlos con el medio ambiente exterior, enfocado a clientes y mercados, detectando oportunidades para desarrollar productos o servicios.

El conocimiento de la dinámica del mercado —sus características y tendencias—, y el perfil del cliente —sus necesidades y preferencias—, guían el diseño de la propuesta de valor, estrategia empresarial que integra la actividad de la organización y representa el componente central del modelo de negocio.

La estrategia de valor competitivo, es la herramienta con la cual se define qué les propone la empresa a sus clientes por sí misma y a través de sus productos o servicios, para que sean suficientemente atractivos y preferidos sobre otras alternativas disponibles.

Al observar a los mercados locales o globales, se identifica una característica común entre ambos: intercambio de información acelerado de los eventos que ocurren casi al momento, condición que favorece la presión en la evolución de las tendencias de mercado y la conducta y preferencias de los consumidores. Con esta premisa, se explica por qué una estrategia orientada solamente al mercado no garantiza que la propuesta de valor sea permanente ni atractiva en el tiempo, como tampoco el sostenimiento de una ventaja competitiva perdurable.

Frente a esta dinámica de cambio en el entorno exterior, es necesario que la empresa desarrolle una planeación estratégica con objetivos enfocados en la creación y madurez de sus competencias y recursos, que hagan posible su permanencia y crecimiento futuros. De esta forma se impulsa a que su conducción y desempeño sean por si mismos un valor competitivo, creando una diferenciación separada de los cambios que experimente el mercado o las preferencias del cliente.

Por su naturaleza misma, el concepto de valor competitivo se integra por activos de naturaleza intangible: competencias y recursos, que la empresa podrá adoptarlos con diferente manejo conforme a su entorno interior.

Para lograr lo anterior, las competencias estratégicas sugeridas a desarrollar son: (1) conocer al cliente y atender sus necesidades presentes e identificar sus necesidades futuras, (2) optimizar el uso de los recursos tangibles de la empresa y transformarlos en productos y servicios orientados a resultados, (3) manejar el cambio y adaptarse rápidamente a la dinámica del entorno exterior: mercado, economía, política, sociedad, tecnología, legislación.

En cuanto a los recursos estratégicos intangibles, se sugiere potenciar: (1) talento, motivación, lealtad y permanencia de las personas, (2) cultura y responsabilidad, entendidas como los valores, actitudes, usos y costumbres que son referencia para las personas en su conducción en el medio interior y exterior, (3) los métodos de producción y operación basados en el sólido conocimiento, la experiencia, y la práctica innovadora.

Las empresas actuales ofrecen productos y servicios cada vez más eficaces, innovadores y accesibles. La competencia por la participación en el mercado impulsa la mejora continua y esta tendencia propicia un nivel similar en la oferta al cliente, entonces la ventaja competitiva disminuye, a menos que persista una propuesta de valor diferente.

El valor de competitivo promueve el desarrollo y madurez de los recursos buscando que el cliente elija los productos o servicios no solo por lo que obtiene de ellos, sino por el valor que mantiene la empresa —o en el terreno comercial, la marca— a quien los adquiere. De esta forma, el cliente encontrará como un valor diferencial, el valor competitivo que le ofrece una empresa experta y con vocación madura en lo que hace.

En suma, el valor competitivo es un diferenciador que tiene el potencial de aportar beneficios relevantes con una separación sana de las condiciones del mercado y del cliente, de ahí su importancia en el actual mundo de los negocios.

Presidente del Comité Técnico Nacional de Dirección Estratégica del IMEF