La nueva apuesta de Richard Branson y Virgin en México

Richard Branson estuvo en Monterrey el fin de semana, en el festival de emprendimiento INCmty. Ahí, el multimillonario británico habló sobre México: “El país tiene potencial para posicionarse como uno de los tres mejores del mundo”, dijo ante decenas de emprendedores y medios de comunicación. “Los empresarios tenemos que luchar y buscar que la retórica (de Donald Trump) no se convierta en algo real”, agregó.

No es la primera vez que el magnate inglés, al que Forbes le calcula unos 5 mil millones de dólares de fortuna personal, viene a México a hablar más que de negocios y emprendimiento. A mediados del 2014, a pocos meses de haber lanzado su marca Virgin Mobile en el país, |vino a México como representante de la Comisión Global de Política de Drogas y planteó al Congreso federal un cambio de estrategia en el combate contra el narcotráfico.

Así es Richard Branson: un empresario sui géneris que ha fundado decenas de empresas, algunas muy exitosas y otras que han fracasado, pero que siempre buscan enfrentar al establishment, al estatus quo de los negocios. Y en México, estos son representados por América Móvil, de Carlos Slim, y AT&T, que preside a nivel global Randall Stephenson.

Cuando Richard Branson decidió entrar a México con su telefónica Virgin Mobile, en junio del 2014, no sabía que el gigante de las telecomunicaciones, AT&T, alistaba también su llegada al territorio nacional a través de la compra de Iusacell, en noviembre del 2014, y de Nextel, dos meses más tarde.

El multimillonario no esperaba enfrentar a la telefónica más grande de Latinoamérica (América Móvil) y al tercer mayor operador de telecomunicaciones del mundo (AT&T) en un mercado tan altamente concentrado como México, y cuyo segmento de Operadores Móviles Virtuales (OMV) no estaba desarrollado.

Virgin es considerado el primer Operador Móvil Virtual en México, el cual comenzó a funcionar en el 2014 tras un acuerdo de arredramiento de infraestructura de telecomunicaciones con Telefónica Movistar. La inversión inicial fue de 45 millones de dólares.

En Latinoamérica, Virgin tenía un camino andado. Comenzó a operar en el 2010 a través de un holding denominado Virgin Mobile Latin America (VMLA), el cual inició en Chile y luego se expandió en Colombia y Chile. México ha sido el mercado que más trabajo les ha costado.

Virgin planeaba captar un punto porcentual del mercado en su primer año de operaciones; es decir, hacia mediados del 2015. Sin embargo, la competencia por la entrada de AT&T y las regulaciones a América Móvil ocasionaron una caída en los precios de los servicios de telefonía e internet móvil de casi 30%, lo cual complicó la expansión de la firma telefónica de Richard Branson.

Al cierre del junio del 2016, la participación de mercado de Virgin en México fue de 0.6%, con 670 mil usuarios, incluso menor al 0.7% con el que cerró el 2015. Sin embargo, la empresa de origen británico concentró 90% del mercado de Operadores Móviles Virtuales (OMV).

Los OMVs han sido los grandes perdedores de la ríspida competencia entre América Móvil, AT&T y, en menor medida, Telefónica Movistar, la cual es vista por CEOs como Daniel Hajj como inviable e insostenible. El resultado se ha reflejado en un estancamiento en su penetración de mercado. Según datos del Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT), al final del segundo trimestre del 2016 los OMVs sumaron 895 mil suscriptores con un market share de poco menos de 0.8%, similar al que registraron al cierre del año pasado.

Como botón de muestra de un mercado donde hay más competencia, en Estados Unidos Virgin Mobile logró obtener tres millones de usuarios en sus primeros dos años y medio de operaciones.

Nuevos bríos. Sin embargo, lejos de pensar en abandonar el mercado mexicano, Virgin planea poner en marcha una nueva estrategia de posicionamiento a partir del próximo año, con acento en la estrategia comercial y de mercadotecnia, así como a través de mejores acuerdos de arrendamiento de infraestructura con Telefónica. Incluso, no descarta acudir a nuevos operadores para alcanzar una mayor cobertura y precios más accesibles.

Una de las mayores apuestas, para la cual preparan nuevas rondas de inversión, es aprovechar la Red Compartida que deberá estar operando hacia finales de marzo del 2018. La infraestructura de esta red, que alcanzará una cobertura de 92.2% de la población, abrirá nuevas oportunidades para los OMVs del país, en especial para Virgin, que es líder del negocio.

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