EU nodal en avance de Genomma Lab, lo externo 80% del ingreso en un lustro y tropicaliza producción vs efectos cambiarios

Alberto Aguilar

*A mediados de febrero plan de negocios para ICA por Rothschild y FTI y banderazo de reestructura; Zablah de Grupo Control otro postor por Suburbia; COFEPRIS hoy vs medicinas en la red; AINDA y Goldman acuerdo; Guillén con EPN

SON CONOCIDAS LAS dificultades que atravesó Genomma Lab el año pasado. Esta farmacéutica está por reportar a finales de febrero su ejercicio del 2015 y sus ventas internas terminarán en números negativos, en tanto que lo externo mostrará un crecimiento de doble dígito.

La compañía que preside Rodrigo Herrera tomó medidas en consecuencia y entró en los últimos meses en un proceso de ajustes para reducir su costo operativo y reenfocarse.

La nómina aquí disminuyó 45% para quedar en 600 trabajadores y mil a nivel global con una facturación que ronda los 12 mil millones de pesos. Además se comen zó un esfuerzo para acotar inventarios de los clientes y en general para mejorar el enfoque al punto de venta con mayor énfasis en las marcas relevantes que a su vez son las más rentables.

Se conoce de la contratación en la vicepresidencia comercial de Marcos Sparvieri, así como de Agustín Cáceres para el timón en EU, ambos ex P&G, quienes a su vez se llevaron un nutrido equipo de especialistas en la materia para que Genomma Lab ya no sólo dependa de la publicidad en TV.

Este 2016 es conceptualizado por el timón operativo de Genomma Lab a cargo de Máximo Juda, ejecutivo de origen argentino de 39 años, como un año de consolidación, para regresar en 2017 a dinámicos ritmos de crecimiento. Con 13 años en la compañía, Juda es uno de los pilares de la expansión de Genomma Lab a EU y 20 países de AL. Con dicho bagaje se pretende acotar el portafolio con la intención de triplicar las ventas.

Aunque Genomma Lab maneja un portafolio de 80 productos y más de 300 SKUs, 40 marcas son relevantes y 20 son nodales en esta nueva estrategia orientada a sacarles más jugo. Ahí están Genoprazol, LosecA, Cicatricure, Asepxia, Goicochea, Tío Nacho, Medicasp, Nikzon, Alliviax, Silka Medic, XL-3, Sistema GB, Tukol, Teatrical, Pomada de la Campana, por citar algunas.

No está descartada la compra de nuevas marcas, pero en esa línea el manejo será más racional. Si bien Europa es una zona en la que tarde que temprano deberá avanzarse, en la estrategia delineada sólo está regresar a España, mercado en el que se insistirá bajo la batuta del propio Herrera Aspra, fundador de Genomma, compañía que este 2016 cumplirá 20 años. De ahí en fuera el punto es mejorar la participación en AL, región en la que sólo faltan Cuba y Venezuela, mercados que no están en la mira, como tampoco Canadá.

El camino de la internacionalización de Genomma Lab inició en 2004 con Perú y luego CA. Más tarde se atacaron Argentina y Brasil en donde hay mucho por hacer.

Sin embargo EU será nodal en el crecimiento futuro de Genomma Lab. Ahí se llegó en 2010 y se avanzó poco a poco con una agresiva campaña publicitaria orientada al mercado hispano que significa 55 millones de personas y cuyo producto crece al 2.3% anual.

La respuesta no se hizo esperar, puesto que la poderosa cadena de farmacias Walgreens que preside Stefano Pessina que puso a prueba una muestra de los productos de la firma mexicana en 200 puntos, pronto debió ampliar su presencia a las 8 mil 200 tiendas que posee.

Dicha situación la generó el consumidor, lo que también ha permitido a Genomma Lab expandirse a 2 mil tiendas de Walmart en EU, a CVS y otras firmas como Target.

Mientras en 2011 el 23% de la facturación de Genomma Lab provenía de lo internacional hoy es ya de un 65%. La meta es llegar al 80% en un lustro. Con la devaluación esta compañía ya ha reaccionado para gradualmente tropicalizar la producción en varios países y con ello mitigar los efectos cambiarios.

En general en México el efecto a través de unos 30 proveedores con los que opera, se cree que será menor por el enorme contenido nacional, aunque en algunos productos de belleza hay insumos importados que sí afectarán. Aún así hay la confianza en no tener que repercutir esta situación en los precios, porque por otro lado la baja del petróleo ha achatado la cotización de muchos insumos químicos y plásticos que ayudarán a amortiguar. Así que Genomma Lab trabaja con todo para remontar.

LE ADELANTABA AYER de la salida de Orlando Loera como coordinador del proceso de reestructura de ICA y su relevo por Guadalupe Philips. También de la suma de Alfonso González Migoya como codirector en apoyo de Alonso Quintana en la parte financiera, para que éste último pueda darle seguimiento a los proyectos. Como se sabe la constructora más importante del país prepara desde el año pasado una propuesta de reestructura para los acreedores. Participan Rothschild que llevan Eugenio Rocha y Daniel Nicolaievsky, así como la firma FTI Consulting a cargo de Brock Edgar. Este plan de negocios deberá estar listo a mediados de febrero y de ahí arrancarán las negociaciones.

ADEMAS DE LIVERPOOL que dirige Graciano Francisco Guichard, Sears que lleva Carlos Slim Domit y Coppel de Enrique Coppel, otro potencial interesado en Suburbia que dirige Manuel Alvarez Lira sería un empresario poco dado a los reflectores como es Enrique Marcos Zablah de Grupo Comercial Control. Esta firma surgida en Tampico en 1963 es propietaria de las cadenas Del Sol y Woolworth y de las boutiques Locura. El origen fue un concepto denominado Del Centro. Tiene 47 unidades Del Sol, 30 de Woolworth y 50 de Locura en 23 estados del país. Obvio también es un actor importante en la venta de ropa en donde Suburbia es la líder.

EL COMERCIO DE medicinas por Internet es un problema para las autoridades. Esta mañana COFEPRIS de Mikel Arriola va a firmar en El Salvador un acuerdo de cooperación con las agencias de CA, España, Colombia y Paraguay para reforzar la vigilancia en ese terreno. SALUD de Mercedes Juan y la propia COFEPRIS han signado convenios con empresas como Mercado Libre y Segunda Mano para detener esas ventas. Con el apoyo de la policía cibernética se han logrado retirar de la red casi 7 mil mensajes publicitarios irregulares en los últimos 3 años.

EN NOVIEMBRE LE adelantaba de los trámites de AINDA que preside Manuel Rodríguez Arregui para colocar CKDs de energía e infraestructura en la BMV por unos 21 mil millones de pesos. La oferta aún está en proceso. Resulta que AINDA acaba de suscribir una asociación con una división de Goldman Sachs para invertir de manera conjunta en diversas oportunidades que deberá detonar la reforma energética. La alianza se firmó en diciembre.

AMEN DE LA presencia de varios presidentes de los organismos integrantes del CCE que participan en la gira del presidente Enrique Peña Nieto por la Península Arábiga, vale señalar que el único invitado que no tiene aún dicha estafeta es Enrique Guillén, tesorero de CANACINTRA. Claro que ya es candidato de unidad para suceder a Rodrigo Alpizar en marzo.

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