Comunicar en la era digital

Televisa arrancó la semana con importantes cambios en su oferta de contenidos noticiosos y de opinión. El resto del mercado actuará en consecuencia redoblando esfuerzos para dejar atrás los canales tradicionales y transformarse en verdaderas plataformas informativas.

Los hábitos de consumo mediático han cambiado considerablemente. Según el Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre Internautas Mexicanos, para 2015, 57% de la población contaba con acceso a internet y, de acuerdo con Accenture, para el mismo año, el consumo de televisión había descendido 15% respecto a los servicios de video bajo demanda.

El consumo de las nuevas generaciones es diferente. Mientras los baby boomers y la generación X (1945-1985) crecimos viendo una televisión cuyos contenidos estaban ligados a horarios establecidos, los millennials (1985-2000) prefieren encontrar por sí solos la información en vez de esperarla. Esto supone grandes retos no sólo para los medios, sino para los encargados de difundir la información gubernamental. Siendo vocera presidencial, me tocó encabezar un esfuerzo para que todos los integrantes del gabinete contaran con una cuenta oficial de Twitter. Para lograrlo, establecimos protocolos y difundimos por primera vez materiales para la comunicación digital. Teníamos que adaptarnos a una nueva realidad, y ahora quienes tienen una responsabilidad similar se enfrentan a distintos retos de los cuales destaco tres:

1. Inmediatez. Antes los comunicados o las aclaraciones se daban en función de los horarios de los noticiarios o de los medios impresos. Hoy la información fluye más por internet que por la televisión. Por eso la respuesta debe ser inmediata, previniendo que un tema o crisis se convierta en trending topic nacional o mundial. El Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre Internautas Mexicanos revela que 89% de los millennials se mantiene actualizado a través de internet.

2. Narrativas diferenciadas. Antes bastaba con un comunicado, la declaración en video o el chacaleo. Hoy los comunicadores tienen que producir videos e infografías para redes, tweets de 140 caracteres, contenidos tradicionales para la televisión y ahora el acudir a terceros con mayor credibilidad que los voceros oficiales para explicar con claridad las razones de una decisión gubernamental. El acercamiento que en medios tradicionales se hace con líderes de opinión en redes se llama acercamiento con influencers. ¿Por qué? Estudios de The Media Insight Project demuestran que las nuevas audiencias no acuden directamente a los productores de noticias, sino que las consiguen como parte de su interacción con el mundo a través de la red. Las noticias no sólo compiten entre sí mismas, sino que los consumidores eligen también las fuentes y sobretodo las personas en las que confían.

3. Gobierno digital. Antes resultaba fundamental una buena inversión en pautas publicitarias, ahora también se requieren áreas especializadas en redes por cada dependencia para proveer servicios, contratar espacios, generar contenidos, construir narrativas y persuadir nuevas audiencias.

Aún así, la televisión sigue siendo la televisión por su capacidad de generar contenidos, por el talento de quienes forman parte de cada equipo y también porque ya cuentan con plataformas digitales para competir.

A BOTE PRONTO. Éxito a quienes empiezan este enorme pero fascinante reto de los noticiarios televisivos en la era digital.

Especialista en temas de comunicación, gestión de gobierno, campañas políticas y opinión pública