Una mirada al modelo de negocios de Facebook

El próximo mes Facebook cumple 15 años. Cuando empecé Facebook no estaba intentando construir una compañía global. En aquel entonces me di cuenta de que uno podía encontrar casi cualquier cosa en internet -música, libros, información-, excepto lo más importante: gente. Por eso construí un servicio que las personas podían usar para conectar y aprender unas de otras. Con los años, miles de millones encontraron esa idea útil y hemos creado nuevos servicios que las personas aman y usan a diario alrededor del mundo.

Últimamente, he escuchado muchas preguntas acerca de nuestro modelo de negocios, así que me gustaría explicar los principios con los que operamos.

Creo que todos deberían tener una voz y posibilidades de conectarse. Si estamos comprometidos a servir a todos, entonces necesitamos un servicio que esté al alcance de todos. Y la mejor forma de hacerlo es ofreciéndolo de forma gratuita, algo que es posible gracias a los anuncios.

La gente nos dice constantemente que, si van a ver anuncios, quieren que sean relevantes. Eso significa que necesitamos entender sus intereses. Por eso, a partir del tipo de contenido que las personas clican, de las páginas a las que dan like y de otros parámetros, creamos categorías -por ejemplo, personas que siguen Páginas de jardinería y que viven en España- y cobramos a los anunciantes para que puedan mostrarles publicidades. Si bien ese tipo de segmentación precede al internet, los anuncios online permiten una segmentación mucho más granular y, por lo tanto, avisos más relevantes.

El internet también nos permite ofrecer mucha más transparencia y control sobre los anuncios que ves, que la TV, la radio o la prensa escrita. En nuestros servicios, puedes controlar la información que usamos para mostrarte avisos y bloquear a cualquier anunciante. Puedes averiguar por qué estás viendo un anuncio y modificar tus preferencias para recibir aquellos que sean de tu interés. Y también usar nuestras herramientas de transparencia para ver todos los anuncios que alguien está publicando en la plataforma.

Aun así, hay personas preocupadas acerca de la complejidad de este modelo. En una transacción normal, pagas a una compañía por el producto o el servicio que te proveen. Es simple. Pero con nosotros recibes el servicio en forma gratuita y nosotros trabajamos por separado con los anunciantes para que te muestren avisos relevantes. Este modelo puede parecer opaco y todos somos inherentemente desconfiados con los sistemas que no entendemos.

A veces esto implica que la gente asume que hacemos cosas que no son reales. Por ejemplo, no vendemos datos de las personas, como ha sido reportado con frecuencia. De hecho, vender la información de las personas iría contra nuestros intereses comerciales porque destruiría la confianza y reduciría el valor de nuestros servicios para los anunciantes. Tenemos un poderoso incentivo para proteger la información personal e impedir que sea vista por terceros.

A algunas personas le preocupa que los anuncios creen una discrepancia entre nuestros intereses y los de quienes usan nuestros productos. A menudo me preguntan si hay un incentivo para que incrementemos las interacciones en Facebook porque sería bueno para el negocio, incluso aunque no sea beneficioso para la gente.

Quiero ser claro: estamos enfocados en ayudar a las personas a compartir y conectar más, porque el propósito de nuestro servicio es ayudarlas a que estén en contacto con familiares, amigos y con sus comunidades. Pero desde una perspectiva de negocios, es importante que el tiempo de las personas sea bien empleado o no usarán nuestros servicios por mucho tiempo. El contenido caza clics y de mala calidad puede generar interacciones en el corto plazo, pero sería estúpido de nuestra parte impulsarlo intencionalmente porque no es lo que la gente quiere y eso erosionaría nuestro servicio en el largo plazo.

Otra pregunta es si permitimos contenido divisivo o dañino porque estimula el uso de la plataforma. No lo hacemos. Las personas nos dicen consistentemente que no quieren ver ese tipo de contenido. Y los anunciantes tampoco desean ver a sus marcas vinculadas con eso. La única razón por la cual un contenido malicioso no es eliminado de la plataforma es porque las personas y los sistemas de inteligencia artificial que usamos para revisarlo no son perfectos y no porque tengamos un incentivo para ignorarlo. Nuestros sistemas están evolucionando y mejorando.

Finalmente, hay una pregunta importante acerca de si el modelo de anuncios publicitarios alienta a compañías como la nuestra a usar y almacenar más información de la necesaria para proveer servicios a los consumidores.

Está claro que usamos y almacenamos determinado tipo de información para poder mostrar anuncios, pero estos datos suelen ser importantes también para la seguridad y la operación de nuestros servicios. Por ejemplo, las empresas usualmente colocan códigos en sus apps y sitios de internet para mostrar a quienes se interesaron por un artículo recordatorios para que completen su compra cuando salgan. Pero este tipo de señales también pueden ser importantes para detectar fraudes o cuentas falsas. Otorgamos a las personas un control total sobre la posibilidad de usar esta información para anuncios, pero no permitimos que controlen cómo la utilizamos para garantizar la seguridad o la operación de nuestros servicios. Y cuando solicitamos a las personas permiso para usar esta información para mejorar los avisos que ven como parte del cumplimiento de las normas GDPR la vasta mayoría afirmó que querían que lo hiciéramos porque preferían tener anuncios relevantes.

Al final de cuentas, creo que los principios más importantes sobre los datos son la transparencia, la posibilidad de poder optar y el control. Necesitamos ser claros acerca de las maneras en las que usamos la información y las personas también necesitan tener opciones claras sobre cómo prefieren que sea utilizada. Creemos que una regulación que codifique estos principios a través de todo el internet sería buena para todos.

Es importante que lo hagamos correctamente porque hay beneficios nítidos en este modelo de negocios. Miles de millones de personas reciben gratuitamente un servicio que les permite conectarse con sus seres queridos y expresarse. Y los pequeños negocios acceden a herramientas para poder crecer y crear empleos alrededor del mundo.

Hay más de 90 millones de negocios de baja escala en Facebook y son responsables de una gran parte de nuestra operación. Muchos no podrían costear anuncios de TV o carteles publicitarios y ahora pueden acceder a las mismas herramientas que antes estaban disponibles solo para las grandes empresas.

Eso crea enormes oportunidades, ya que los pequeños negocios generan la mayor cantidad de empleos en el mundo. Una encuesta global mostró que la mitad de los negocios que están en Facebook dijeron haber contratado más personas desde que se unieron a la plataforma. Eso significa que están usando nuestros servicios para crear millones de trabajos.

Para nosotros, la tecnología siempre consistió en dar poder a la mayor cantidad de personas posible. Si crees en un mundo donde todos puedan usar su voz y tener las mismas oportunidades de ser escuchados, y donde todos puedan crear un negocio desde cero, entonces es importante desarrollar tecnologías que sean útiles para todos. Ese es el mundo que estamos construyendo y nuestro modelo de negocios lo hace posible.