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Ilustración: CARLOS RIVAHERRERA

Miss digital

31/08/2015
01:42
Marco Payán
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¿Por qué la historia de Mariate la llevó a ser la nueva CEO de J. Walter Thompson en México, una de las agencias de publicidad más grandes del mundo?

"Apuesta por el potencial, no por la experiencia”, me dice la mujer quizá con más experiencia en el mundo digital hispanoparlante. Haber iniciado el capítulo México de la IAB (Interactive Advertising Bureau, la asociación para la publicidad en internet) en México, haber sido la primera directora de ProdigyMSN en México, haber creado su agencia digital Clarus desde cero, son solo algunos logros de Mariate. Ahora para dirigir a una de las agencias más grandes del mundo, en México, alguien apostó por la experiencia de Mariate. Y su potencial.

¿Qué pudo haber preparado a Mariate para su nueva posición, ahora al frente del corporativo de publicidad y agencia dedicada tradicionalmente a la publicidad?

Es una práctica común que cuando se adquiere a una empresa para integrarla al portafolio de servicios y productos que ofrece el holding se estipule que el director se quede algunos meses para hacer la transición lo más amigable posible.

Este no es el caso con Mariate, quien vendió su empresa Clarus a J. Walter Thompson y esta empresa la nombró la nueva directora; no solo de Mirum (la que era equivalente a Clarus) sino de toda la compañía en México.

El camino para llegar a la posición no ha sido fácil, y la transición a manejar una de las agencias más grandes e importantes en el mundo tampoco lo será.

Compra venta. No todos los días vendes una empresa, tu empresa. Mariate firmó la adquisición de Clarus, la agencia digital (con clientes como Banamex, Bimbo, Aeroméxico, Kimberly Clark y Telcel, entre otros) el mismo día que su esposo, Gustavo Barcia, firmó la compra de WoBI, la empresa (de conferencias, una revista y el canal de TV) que dirige (junto con un fondo de inversión).

La pareja vivió una etapa de cambio en sus vidas laborales como siempre lo han hecho: juntos. No es raro que Mariate le consulte en las noches alguna decisión importante a Gustavo, ni viceversa.

Clarus cambia su nombre a Mirum, ahora como parte de J. Walther Thompson Company, el paraguas de la agencia mundial que ahora expande su capacidad.

El detalle está en que Mariate no solo se queda en la Company, sino que ocupa el puesto de CEO.

Ahora la Company consta de Mirum (lo que era Clarus), la agencia de publicidad propiamente, y Colloquial, una unidad de contenido para marcas recién creada.

Es decir, a Mariate le compraron el auto y le pidieron dirigir todo la caravana.

Fiesta de medio año. —¿Qué tanto se trata de manejar personas cuando se está al frente de Walter Thompson?

—¡80%! Y digo 80% porque el otro 20 es cuidarte a ti mismo. Es como el consejo que te dan en los vuelos: “primero póngase usted la máscara y después a su acompañante”.

Cuando le pregunto sobre la importancia de manejar personas, Mariate, ahora al frente de casi 300, me dice que es lo más importante. “Hay que saber qué mueve a cada uno.”

Antes de pasar a su oficina, pequeña, llena de papeles, su Macbook, su cafetera Nespresso, su pizarrón, y lugar justo para dos visitantes, recorrió los pasillos de Mirum saludando a su equipo. “Tienes que saber en qué andan.”

Con unos tiene que estar sobre ellos, con otros, los deja trabajar porque sabe que cumplirán los deadlines, sin necesidad de estar “over your shoulder”.

No lo puede evitar. El uso de términos en inglés en el medio de publicidad y marketing digital es casi una regla.

Incluso pasa de una lengua a otra sin advertencia. Lo mismo sucede en ese altero de libretas Moleskine atrás de su silla. “Aquí es donde apunto todo. A veces no lo vuelvo a leer, pero si lo requiero, ya sé dónde está.”

En las juntas no puede estar sin alguna libreta; la que reemplaza cada tres meses.

Cuando tiene una reunión con uno de sus reportes, Mariate sabe que le tiene que recordar unos minutos antes de la reunión, “porque vive en Lalaland”, me lo dice un poco porque le cuesta concebir esa idea y un poco porque le causa gracia. “Me cuesta trabajo que las cosas no tengan un proceso claro”.

Ingeniera de formación, su vida se rige por una aplicación de la empresa donde colaboró por varios años: Microsoft.

La noche anterior a nuestro encuentro la antigua Clarus había celebrado en grande. Parte del reto fue dibujar con grafiti las paredes de la oficina en equipos.

Mariate esta vez dio un paso atrás; se puso a disposición del grupo que le tocó. “Yo solo ayudé un poco”. Se dedicó a observar.

Uno de los equipos usó un esténcil para asegurarse que el resultado final fuera óptimo. Otros abogaron por traer a un profesional.

Unos más asignaron roles a cada uno de sus miembros. Unos más improvisaron en el camino. Al siguiente día las paredes de la casa que ocupan el lugar de trabajo amanecieron con varias máscaras de luchadores pintadas en un “estilo libre” por llamarle de una manera heterodoxa. “Esto pasa en equipos creativos”.

Outlook. El calendario de la nueva directora general de J. Walter Thompson es un vitral; las diferentes actividades ocupan un espacio limitado y se le asigna un color diferente.

Allí está uno de los pocos compromisos que tiene agendado “hasta el infinito”: “Fines de semana con mis hijos”.

“Aprendí hace algunos años que si no lo agendas no sucede.” Su esposo aún le parece extraño recibir una invitación para cenar por medio del correo electrónico, en forma de cita para el calendario.

“Es que si solo se queda en ‘cenamos la próxima semana’ no sucede”, así con hora y lugar se asegura que, no solo el trabajo, sea algo que suceda. Ese es el trabajo de Mariate: hacer que las cosas sucedan.

Solamente que ahora, al frente de cientos de personas, de una agencia de publicidad, de una nueva área de contenido para las marcas y de Mirum, tiene que adaptar y adaptarse para lograrlo.

Así, su pizarrón muestra un organigrama a mano alzada, señala posiciones aún disponibles y se abre conmigo: “la persona que tenía para tal puesto me ha dicho que no lo quiere y no tengo a quien poner”.

Aprende rápido. Recordó que todos sus subordinados deben prepararse para suplir a sus superiores y esta vez ella no lo hizo. Es algo que no se permitirá hacer más.

—Pero, en una empresa creativa ¿no es un organigrama tan rígido algo que entorpece el proceso?

—El reto es hacer que las áreas trabajen entre ellas. De ahí salen las oportunidades interesantes.

De cualquier modo, cada departamento tiene una meta de revenue. En un momento donde las marcas rara vez piden una campaña de publicidad tradicional, es hora de ofrecer branded content, una solución digital, campañas virales, diferentes plataformas; es decir, algo más.

En ese “algo más” hay oportunidades para lo que antes eran solo agencias de publicidad.

Eso lo tiene claro Mariate, quien viene de crear una empresa meramente colaborativa.

“Algo que funcionó para la adquisición de Clarus es que ya estábamos alineados en la forma de trabajo y en lo que buscamos.” Ese es el primer paso para la transición y eso hace Mariate.

Tiempo al tiempo. Frente al jardín de las Tullerías, en París, Mariate tiene entre sus dedos un libro sin una hora determinada para dejarlo y seguir con el siguiente pendiente. No tiene un siguiente pendiente ese día.

En cerca de 10 años es la primera vez que se dedicó un tiempo exclusivamente para ella. Sus hijos están en México cuidados por su madre. Su esposo, de viaje en alguna otra parte del mundo.

“No tengo que decirle a nadie que baje los codos de la mesa, no tengo que discutir qué comer con nadie”. En esa ocasión ni siquiera le llamó a algunos amigos que tiene en la ciudad. “Tengo que hacer esto cada año.”

Hace unos días Mariate estaba en un evento sobre el empoderamiento de las mujeres, (donde estuvo Indra Nooyi, la CEO de Pepsico) un tema para el que lo buscan recurrentemente. “Les comenté sobre mi obsesión por calendarizar todo, incluso mis asuntos personales. Escuché que no soy la única loca que hace esto.”

James Walter Thompson Company. ¿Qué es esa visión que busca al frente de JWT? Es más fácil enunciarlo que llevarlo a la acción: soluciones de negocio para sus clientes.

Con Mirum buscarán innovación por lo digital, con Colloquial cómo contar historias en pro de las marcas, y con JWT, campañas de publicidad. Esto requiere algo nuevo de parte de Mariate.

Ella se sabe rara entre el estereotipo del “creativo”: “Me cuesta que las cosas no sean metódicas. Tengo un balance entre my left brain and my right brain.”

Durante la reciente premiación de la iab, a 10 años de empezar operaciones en México, fue reconocida por su trayectoria.

Según su calendario solo tenía unos minutos entre su comida y el trayecto desde las oficinas de Banamex (uno de sus clientes) y el Centro Bancomer en Santa Fe de la ciudad de México. Mariate decidió no comer ese día y fue directo a su casa para ver, aunque sea por algunos minutos a sus hijos. Allí tomó un pan, se lo comió en el camino y llegó a tiempo a recibir el reconocimiento.

“Deberías tener más tiempo para ti. Siempre estás corriendo”, le dijeron. “Pero qué sabes tú, si esto es lo que quiero. Ahora vengo de ver a mis hijos”, le respondió con una sonrisa en su cara.

***. Esa noche en el hotel parisino tomó un baño en tina “algo que no recordaba haberlo hecho nunca”. Ese lujo no lo tendrá por algunos meses cuando seguirá integrando a las empresas en J. Walter Thompson y ella lo sabe.

Mariate le teme a la tecnología. Hay un asunto en su cabeza hoy: la inteligencia artificial. “El mundo será muy diferente al que vivimos hoy.”

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