Enrique de la Madrid | 22-08-26 | 03:28 |

México construyó una potencia turística mundial; sin embargo, hoy carece de una estrategia de promoción que garantice el éxito de largo plazo. Tenemos playas, cultura, gastronomía, hospitalidad, empresarios y trabajadores capaces de competir con cualquiera; lo que falta es una política de Estado que proteja, promueva y multiplique esas ventajas antes de que comiencen a desgastarse.

De esto conversé con Francisco Madrid, uno de los especialistas más reconocidos del sector, en el podcast En Blanco y Negro, cuya conversación completa puede consultarse aquí: . Su diagnóstico es tan claro como incómodo: el verdadero problema del turismo mexicano no es la falta de atractivos, sino la ausencia de instituciones sólidas, promoción internacional suficiente, conectividad aérea coherente y una estrategia que sobreviva a los cambios de gobierno.

El Mundial confirmó esa contradicción. México proyectó al mundo una imagen extraordinaria de fiesta, hospitalidad y entusiasmo, pero esa exposición no se convirtió automáticamente en los millones de turistas que algunos prometieron. Durante la conversación, Francisco Madrid advirtió que la cifra de 5.5 millones de visitantes adicionales era prácticamente imposible por una razón elemental: no existían los asientos de avión ni la capacidad necesaria para recibirlos.

Los datos publicados después del torneo le dieron la razón. Deloitte estima que llegaron 494 mil viajeros motivados exclusivamente por el Mundial: 198 mil extranjeros y 296 mil mexicanos. La cifra fue 41% menor que la proyección inicial de 836 mil. La derrama económica alcanzó 2 mil 543 millones de dólares, un monto relevante, pero 7% inferior a la primera estimación de 2 mil 734 millones. Además, la estancia promedio fue de apenas 2.5 noches: el visitante vino principalmente por el partido, no necesariamente para recorrer México.

Adicional a esto, platiqué con Francisco de una idea complementaria. El éxito turístico no debe medirse únicamente por el número de personas que cruzan la frontera, sino por el valor que dejan: divisas turísticas (gasto de los turistas en México), empleos formales, inversión, consumo de proveedores nacionales y mejores condiciones de vida para las comunidades receptoras. Por ejemplo, que la derrama haya sido 7% menor a la esperada, pese a que llegaron 41% menos turistas de los previstos, sugiere que las tarifas altas y el consumo concentrado compensaron parte del menor volumen. Pero también demuestra que un Mundial no sustituye una política turística permanente.

Esta distinción importa porque cerca del 80% de los ingresos turísticos internacionales de México provienen de quienes llegan por avión. Perder rutas, frecuencias o asientos no es un problema técnico reservado para aerolíneas: es una amenaza directa para las divisas turísticas y los empleos del sector. Entre mayo y agosto, los aeropuertos del Caribe mexicano habrían perdido alrededor de 900 mil de los cinco millones de asientos que normalmente ofrecen. Al mismo tiempo, el Mundial pudo beneficiar a restaurantes y comercios en las sedes, pero también desplazó convenciones, viajes corporativos y programas de incentivos. El turismo deportivo no siempre se suma al turismo habitual; en ocasiones, lo reemplaza.

México también enfrenta una concentración peligrosa. Cancún, Puerto Vallarta y Los Cabos reciben alrededor de dos terceras partes de los turistas internacionales que llegan por avión. Si se agregan Guadalajara y Ciudad de México, cinco aeropuertos concentran cerca del 90%. Además, aproximadamente 60% del mercado internacional depende de Estados Unidos. Una recesión, una alerta de seguridad o un cambio de preferencias en ese país puede afectar rápidamente a buena parte del sector.

A pesar de ello, seguimos viviendo de los destinos que sembramos hace medio siglo sin construir los motores turísticos de los próximos 20 años. Cancún demostró lo que puede lograr una política pública bien articulada: planeación, infraestructura, conectividad, financiamiento e inversión. Pero hoy los destinos crecen más rápido que el drenaje, la vivienda, el agua, el transporte y la seguridad. Una habitación de hotel no genera solamente huéspedes: también crea demanda de escuelas, hospitales, calles y hogares para quienes trabajan ahí.

No estamos hablando de una industria reservada para grandes cadenas. El turismo sostiene cerca de cinco millones de ocupaciones y el 93% de sus empresas tiene menos de diez trabajadores. Abandonarlo significa afectar a restaurantes, transportistas, guías, comerciantes y miles de familias.

En este contexto, la promoción turística no es un gasto prescindible, sino una inversión estratégica. Una política de promoción bien diseñada permite diversificar mercados para reducir la dependencia de Estados Unidos, impulsar nuevos destinos para desconcentrar la actividad turística, aumentar la ocupación durante temporadas bajas y atraer visitantes con mayor capacidad de gasto. Durante años, el Consejo de Promoción Turística de México (CPTM) cumplió esa función al posicionar la marca país, coordinar campañas internacionales y trabajar de la mano con estados, municipios y el sector privado para abrir mercados y fortalecer la conectividad aérea.

México necesita recuperar una institución con esa visión de largo plazo —adaptada a los retos actuales—, porque los grandes eventos pueden generar visibilidad temporal, pero solo una estrategia permanente de promoción convierte esa atención en más inversión, más turistas, más divisas y mejores oportunidades para millones de mexicanos. Las playas no se van a ir; las oportunidades, sí. El momento de dejar de administrar el éxito pasado y comenzar a construir el futuro es ahora.