Una imagen urgida de limpieza

Joseph Blatter dimitió a la presidencia de la FIFA, cinco días después de haberse reelegido para su quinto mandato. Reportes del Departamento de Justicia de Estados Unidos creen que el suizo participó en transacciones bancarias ilícitas por 10 millones de dólares. Es así como se mancha la imagen de toda una organización.

La FIFA, desde su creación en 1904, promueve el juego limpio, la práctica del deporte en equipo y la ética, pero ¿qué ocurre cuando el máximo organismo rector falla en esos aspectos? Uno de los primeros rubros en verse afectados es el denominado Marketing Deportivo.

Tras conocerse el supuesto caso de corrupción, Visa — uno de los patrocinadores— anunció que evaluará la posibilidad de retirar el capital destinado a la FIFA.

Este tema sensible, afecta a la organización de manera interna y externa en la que queda expuesta la creencia de la existencia de programas de responsabilidad social en la FIFA.

Bajo esta premisa, entendemos que muchas compañías no tienen claro que la responsabilidad social corporativa es un proyecto ético y humano, que quiere resolver las deficiencias de una tendencia mercantilista, deshumanizada, amén de añadir sentido y argumentos para dar una imagen de confianza en los mercados, en las empresas y en sus directivos.

La ética en el marketing. En los últimos años la credibilidad fue decayendo en la FIFA, hasta el punto en el que ya no era un organismo confiable para los aficionados al futbol. El aspecto ético conlleva a una dimensión en la que concurren cuestiones de sensibilidad personal y de integridad.

Si bien la imagen del organismo –FIFA en este caso— queda manchada por falta de ética, es necesario realizar un óptimo manejo de crisis, que incluya limpiar la imagen de la firma –que para algunos implica la salida de todos los dirigentes— establecer un valor de marca, bajo la premisa de los valores que supuestamente se han promovido por décadas, como lo es el fair play, el respeto y la honestidad.

Un nuevo plan de comunicación que persuada y eduque a la afición mundial sobre la confiabilidad como rector del futbol internacional, lo cual luce muy complicado.

El siguiente paso será seguramente un proceso largo para esclarecer la selección de Rusia y Qatar como sedes mundialistas, pero sin duda la FIFA no será vista de la misma manera.

(Autores: Carlos Triujeque, Consultor de Relaciones Públicas en Causa Efecto Comunicación & Marketing y Jesús Meza, comunicólogo con maestría en marketing)