La ideología de la mujer en los años 60 a través de la publicidad femenina

La publicidad de productos de higiene para la mujer ha cambiado con el paso de los años; las aspiraciones y preocupaciones respecto a la intimidad en épocas pasadas han desaparecido o evolucionado.

Hace décadas los mensajes publicitarios trataban de ser discretos y sutiles conforme al pensamiento social con el que se vivía; hoy son más directos y concretos dirigidos a empresarias, deportistas, artistas, jóvenes, feministas y para las que trabajan en labores del hogar, sin que eso signifique renunciar a sus aspiraciones y lograr varias metas.

Esta transformación ha obligado a las marcas a modificar el mensaje que buscan dar a sus consumidoras mostrando claramente un antes y un después de la ideología femenina.

Lee también: Cuando impedían a las mujeres ser doctoras, ella lo logró

Para comprender mejor este cambio platicamos con Vanessa de la Rosa, experta en temas de publicidad de otras décadas, quien nos contó acerca de la forma en que los creativos de la publicidad abordaban los anuncios de las toallas sanitarias y otros productos de higiene personal femenina en las décadas de los cincuentas, sesentas e incluso posteriores, en donde cada una fue de infinidad de cambios sociales, políticos y culturales que definieron a varias generaciones de mujeres modernas.

En la publicidad de los años 50, una conocida marca de toallas femeninas lanzaba un mensaje de seguridad a las mujeres: “Con su traje favorito… y su más graciosa sonrisa…está usted preparada para presentarse ante su público”. Las extremidades aplanadas de la toalla evitarían “líneas reveladoras”… estará usted cómoda por horas y horas…”tiene centro especial de seguridad para mayor protección”. Colección Carlos Villasana.

Las toallas higiénicas de los años cincuenta y el “qué dirán”

En la publicidad de las toallas femeninas de los años cincuenta se observa que las principales preocupaciones de las mujeres, con respecto a estos artículos de uso personal, más allá de lograr comodidad y funcionalidad al usar el producto, se enfocaban en el “qué dirán” y en el decidir qué tipo de ropa usar cuando estaban menstruando.

Y es que en aquellos años el mantener total discreción y disimulo alrededor de este tema lo era todo, no era un asunto que pudiera comentarse abiertamente o muchas veces hasta ni en privado, tampoco abiertamente conversado con naturalidad como lo hacemos hoy en día.

Lee también: Así era la moda en la comida de los 70, 80 y 90

Vanessa considera que algo que llama la atención es la manera en cómo invitaban a las usuarias a apostar por los tampones con la certeza de que al usarlos se liberarían de lidiar con el mal olor, e inclusive de tener contacto directo con los desechos, al no tocar el producto usado, como si esto debiera provocar rechazo o crítica, desaparecía también la preocupación de tener que cuidar cada detalle para encubrir a las mujeres de aquella época que se encontraban en su periodo.

Desde muy jóvenes las chicas aprendían a vivir los días de menstruación protegidas al máximo de cualquier accidente. Aquí un anuncio de toallas sanitarias que ofrecía “confianza cuando más se necesita…conserva su forma y ajuste perfecto… la hará sentirse segura, sin preocupaciones…Para mayor comodidad y mejor protección use la toalla sanitaria…con el cinturoncito…la combinación perfecta”. Colección Carlos Villasana.

Respecto a las imágenes que acompañan la publicidad, la experta afirma que se observan a mujeres muy femeninas, “aparentemente despreocupadas, pero cautelosas con su imagen preparándose para triunfar en sociedad”, sin importar la etapa que estuvieran atravesando.

Y es que la manera en cómo ofertaban los productos nos mostraba una radiografía del pensamiento y del actuar de la sociedad, según la década que se atravesara, dejando entrever que muchas de las ideologías hoy vigentes tienen una razón de ser que varias veces no es tan evidente para las últimas generaciones, que día a día transforman y adaptan las nuevas y antiguas ideas a su estilo de vida diaria.

Mucho amor y poca paz, la publicidad femenina en la época hippie

Vanessa considera que en los anuncios “pasamos de la pulcritud a la libertad. Para mí, ser mujer es un concepto difícil de definir y que ha evolucionado con el paso de los años, la vida como la conocemos se ha transformado y también la manera en cómo las mujeres han lidiado con esos cambios”.

Durante varias décadas la necesidad de relacionar a la mujer con la pureza, la pulcritud y la delicadeza se ha visto reflejada en varios campos, entre ellos la publicidad, así como el diseño y venta de productos de higiene para mujeres con mensajes y narrativas que, en su momento, eran parte de la vida cotidiana, pero que hoy ya no lo son del todo.

En este anuncio de 1968 se oferta a la mujer “el tono que mejor le queda” para broncear la piel. “Ilumíneme de dorado” se lee en la publicidad de Bio-Oro 68 el cual garantizaba: “le dará un dorado que todos le envidiarán”. Colección Carlos Villasana.

Y es que en los años cincuenta, sesenta y hasta décadas posteriores, todavía era muy común ver anuncios de productos para mujeres con mensajes subliminales que, sin querer, nos narraban la vida y las facetas que eran de interés para las señoritas y señoras de la época y el cómo eran vistas en las distintas etapas que como mujeres atravesaban.

Lee también: Estos eran los tutoriales para ellas en los años 60

Ellas lidiaban con el papel de ser una mujer soltera, casada, trabajadora, con hijos, ama de casa, o simplemente con estar en “sus días”- término que aún escuchamos- apoyándose en productos que siempre aseguraban protección, seguridad, discreción, pureza y feminidad a la mujer de todas las edades, siempre guardando discreción, integridad e incluso la dignidad de las féminas de la época.

En los años 60 disminuye la discrecionalidad y aumenta la diversidad de productos

La experta en publicidad dice que “si nos vamos a la época de finales de los años sesenta vemos que la narrativa alrededor de las mujeres cambia, pues la variedad de productos para higiene íntima aumenta su diversidad a la par que disminuye la discreción con la que antes estos artículos se promocionaban”.

Estos cambios representaban también nuevos enfoques que si bien mantienen la pureza de la figura femenina ante la sociedad o el juicio externo, también mostraban a la mujer casada y con la urgente necesidad de mantener un buen matrimonio y procrear una familia, siempre sin perder la delicadeza, el cuidado íntimo y la protección de su persona “en los días comunes y los complicados, aspirando a ser la mujer ideal para el hombre ideal”.

Foto: Colección Carlos Villasana.

“Cuando llueve arroz…” Se lee en este anuncio de los años 60. “A partir de este momento…Benzal polvo. El antiséptico femenino creado por eminentes ginecólogos, que le brinda frescura y pulcritud íntima para reafirmar en usted esa delicada feminidad de novia. Use Benzal Polvo… su matrimonio se lo agradecerá…”. Los productos ofrecían un mayor cuidado femenino después del matrimonio. Colección Carlos Villasana.

Vanessa indica que en los años 60 algo que destaca en la publicidad es la preocupación por complacer a otros, por encima de la propia persona, dejando en claro que el uso de estos productos dejará satisfechos a varios, refiriéndose a las figuras masculinas como parte de la vida de una mujer.

Por esta razón, afirma, en los anuncios se percibe el gusto que ellas sentían por agradar a los demás y, sobre todo, por reflejar esa imagen delicada, pura y hasta cierto punto inocente que representaba todo lo que se esperaba de una mujer en aquella época.

Y es que uno de los mensajes más polémicos es aquel en donde se aseguraba que después de entrar al matrimonio ellas debían de preocuparse el doble por su higiene personal que cuando estaban solteras: “la cantidad de productos que te aseguraban una vida marital exitosa a cambio de su uso eran tantos que, definitivamente, más de una mujer debió tomarse muy en serio el papel de ser casada”, dice la experta.

“Te doy mujer y no sierva…” Se lee en otro anuncio de Benzal Polvo para la higiene íntima de la mujer haciendo alusión al matrimonio… “a partir de ese momento…”. Colección Carlos Villasana.

La publicidad en 1968 y la libertad de elegir distintos caminos

Finalmente, De la Rosa nos acerca a la época de la revolución ideológica de fines de los años sesenta e inicio de los setenta, cuando el cambio de mentalidad se reflejó en la publicidad hacia las mujeres, quienes ahora tenían la libertad de elegir diferentes caminos no siempre involucrados con el hogar, el matrimonio y la familia.

Se manifestaba apertura a nuevas facetas para mostrar a una mujer profesionista, con un trabajo y una casa propia sin necesidad de ser casada o, ¿por qué no?, también aquellas que no solo eran amas de casa, sino que, además, se aventuraban a generar sus propios ingresos al mismo tiempo que cuidaban de su familia.

Por lo que los diferentes anuncios de artículos para este nuevo prototipo de mujer no se hicieron esperar haciendo ver la llegada de la “nueva mujer moderna a la sociedad”, señala.

A fines de los años 60 surgió un cinturón que aseguraba que la toalla no se moviera de su lugar. Colección Carlos Villasana.

Las toallas de marca conocida se anunciaban con frases como: “Te permite guardar tu secreto. Es tu destino y tu orgullo de ser mujer…” Colección Carlos Villasana.

Con discursos de independencia emocional y, sobre todo, económica, los mensajes de empoderamiento para quebrantar los límites y construir nuevas aspiraciones, eran la manera de lanzar los productos de higiene femenina, que no solo prometían ser funcionales, discretos y cuidar la imagen, sino que además ofertaban un mensaje inspiracional para atreverse a ser lo que nunca antes se había pensado ser.

Lee también: Las mujeres policías y edecanes de los años 60

Los anuncios cambiaron la narrativa acerca de si el producto sería del agrado del esposo o no, por el qué tan cómoda y segura se sentía una mujer consigo misma al usarlos, algo fuera de serie que por primera vez les aseguraba a ellas su individualidad y libertad, sin necesidad de depender de la opinión y el juicio social y sin dejar de lado que al final de cuentas una de sus virtudes como mujer era dar y crear vida.

En el presente, la manera en cómo la propia industria representaba el ser mujer resultaría un tanto polémico, pues en los textos de los anuncios se leía: ¿Todavía lamentas ser mujer? Volteando al pasado de una forma descarada y ante la crítica actual de una forma poco cautelosa hablando de la culpa, el rechazo, la inseguridad y la exclusión que se vivía como mujer cuando se estaba “en sus días”.

En este anuncio de los años 70 se lee “Rompe las reglas” en clara alusión al periodo de menstruación y como una nueva forma de vivir estos periodos, con mayores libertades y menos prejuicios que en décadas anteriores. Colección Carlos Villasana.

Entonces los mensajes cerraban de forma muy distinta que en épocas anteriores, ahora se animaba a las usuarias a no sentirse culpables por un proceso natural del cuerpo, a empoderarse y salir adelante a pesar de no estar en el mejor momento siendo parte activa de la nueva sociedad, sin preocuparse por cómo lidiar con la menstruación y la vida en sociedad al mismo tiempo.

El discurso de complacencia se había terminado y lo que un día fue una petición, ahora se convertía en una exigencia. La narrativa era distinta pues las propias marcas de productos de higiene femenina evolucionaron a la par de su público, ofertando seguridad e integridad al nivel que las mujeres de la época exigían para su día a día.

Incluso las alentaba a hacer deportes extremos, a buscar emociones fuertes y salir del cascarón de delicadeza y feminidad que por años había sido alimentado por la propia industria para satisfacer lo que la sociedad demandaba en una figura femenina.

Este anuncio de 1970 aún apostaba a aquellas mujeres que tenían una visión más pesimista acerca del ser mujer para hacerlas cambiar de pensamiento. “¿Todavía lamentas ser mujer? -iniciaba el mensaje- Hay días que para ti no son como los otros. Te recuerdan que eres mujer. Y tú te apartas. De todos. De la vida. Hasta de ti misma. Incómoda y triste, lo lamentas. Pero no debes”. La imagen de un ojo de mujer con una lágrima, lo decía todo. Colección Carlos Villasana.

Por primera vez, recuerda Vanessa, se mostraban siluetas femeninas al desnudo o en paños menores sin juicios, tapujos o culpa, se veían mujeres felices disfrutando de su esencia, cuerpo y persona pero “sin miedo al qué dirán haciendo alusión a la libertad y la liberación femenina de la época”, cosa que de haber ocurrido antes hubiera sido penalizada, criticada y hasta censurada para los lectores habituales de las revistas de moda. Hoy todo ha cambiado con publicidad dirigida a una mujer moderna, incluyente y sin prejuicios.

Sin tapujos, ni pena, la publicidad femenina hoy

Nuestra entrevistada expresa que actualmente el discurso hacia ser mujer sigue evolucionando y cada vez es más público y normalizado el hablar de temas como la menstruación, la sudoración excesiva o las pruebas de embarazo sin tapujos dejando de lado estigmas, tabúes e incomodidades que por varios años limitaron el tener importantes conversaciones de las diferentes situaciones que ellas viven.

En este anuncio de 1969 por primera vez se mostraba la silueta femenina al desnudo o en paños menores sin juicios, tapujos o culpa. A decir de nuestra entrevistada se veían a mujeres felices disfrutando de su cuerpo y esencia. Colección Carlos Villasana.

Hoy se dejan más al descubierto varias alternativas y los productos que ofrece el mercado para hacer más llevaderas varias situaciones de la vida, sin que ellas se sientan señaladas, juzgadas o criticadas y en busca de la satisfacción personal, lejos de preocuparse por complacer a terceros.

Y es que aunque muchas veces nos pase desapercibido, la publicidad dice más de lo que nosotros vemos; sin querer nos narra, de una forma natural, el actuar de la sociedad y la manera en cómo cada integrante cumple con un determinado papel bajo reglas específicas que con el tiempo evolucionan y se transforman hasta la vida que llevamos hoy.

• Fuentes:
• Entrevista con la experta en temas de publicidad de décadas pasadas, Vanessa de la Rosa.
• Revistas: “Vanidades”, “Kena”, “Claudia”, “Él y Ella”, “Selecciones del Reader´s Digest”. 1951 a 1970.