Instrucción para armar una campaña electoral: no usar marcas ajenas

En algún momento del recién iniciado proceso electoral de 2027 pensaba volver a escribir en estas páginas sobre el uso de marcas y derechos de autor en las campañas, como lo hice durante los procesos de 2021 y 2024. No imaginaba hacerlo tan pronto. Una sentencia dictada el pasado 8 de septiembre por el Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE), apenas dos días antes de su inicio formal, adelantó mis planes.

El caso involucra a una marca muy conocida: IKEA. En 2022, un partido político belga presentó una propuesta sobre política migratoria y de asilo denominada “IKEA-PLAN”, acrónimo de “Immigratie Kan Echt Anders” (“La inmigración realmente puede ser diferente”). Para difundirla utilizó sin autorización la marca IKEA y elementos de su imagen comercial, como sus característicos colores azul y amarillo y las ilustraciones de sus conocidas instrucciones para armar muebles.

El partido reconoció el uso, pero sostuvo que se encontraba amparado por la libertad de expresión. El asunto llegó hasta el TJUE, que tuvo que ponderar dos derechos: la protección de la propiedad intelectual (PI) y la libertad de expresión política. Su respuesta no fue absoluta: ni las marcas quedan siempre fuera del discurso político ni la libertad de expresión autoriza, por sí sola, su utilización.

Para el TJUE, la libertad de expresión puede constituir una “justa causa” que permita utilizar una marca sin autorización de su titular. Pero no basta invocarla. Determinar si existe esa justificación exige analizar las circunstancias de cada caso y encontrar un justo equilibrio entre los derechos e intereses involucrados.

El TJUE establece diversos elementos para realizar esa ponderación: la naturaleza y contenido del mensaje; si contribuye a un debate de interés público; la buena o mala fe de quien utiliza la marca; su eventual carácter satírico; la intensidad y extensión del uso; el grado de semejanza y el posible daño a la marca. Uno merece especial atención en tiempos electorales: si el uso puede crear la impresión de que el titular de la marca apoya o comparte el mensaje político.

En México, el uso de marcas y derechos de autor en las campañas ya ha llegado a nuestro Tribunal Electoral. Al escribir sobre el proceso electoral de 2024 recordé su criterio: cuando candidatos o partidos se benefician de manera intencional, sistemática y reiterada del uso de estos derechos, dicho beneficio puede ser cuantificado y repercutir en la fiscalización de sus gastos de campaña. La PI también puede entrar en las cuentas electorales.

El caso IKEA agrega otra dimensión al problema. Una marca renombrada no solamente identifica productos o servicios: acumula reputación, reconocimiento y confianza y, precisamente por ello, puede convertirse en un extraordinario amplificador de un mensaje. Pero aprovechar esa capacidad de comunicación puede también transmitir algo que su titular nunca quiso decir: que simpatiza, respalda o incluso está vinculado con determinada propuesta política.

Aunque no todo uso de una marca en una campaña política es necesariamente ilícito, ello no significa que esté exento de consecuencias. Además de poder afectar los derechos de su titular o generar una apariencia de respaldo, en México ese tipo de uso puede representar un beneficio cuantificable para efectos de los gastos de campaña. Así, un uso que pudiera encontrar justificación desde la perspectiva marcaria no necesariamente resulta indiferente desde la electoral.

Por ello, más allá de excepciones, ponderaciones y particularidades de cada caso, mi recomendación sigue siendo sencilla: mejor no utilizar marcas ajenas en una campaña política. Candidatos, partidos y simpatizantes cuentan con mensajes, imágenes y símbolos propios para comunicar sus propuestas sin necesidad de recurrir a la reputación construida por otros. Y los titulares de las marcas tienen derecho a decidir si quieren, o no, que éstas se vinculen con una determinada opción política.

El proceso electoral apenas comienza y seguramente habrá tiempo para volver sobre el tema. Mientras tanto, la sentencia europea no deberá pasar desapercibida y puede convertirse en un buen referente para los casos que eventualmente se presenten en México. En los próximos meses veremos mucha creatividad puesta al servicio de la política. Ojalá sea propia.

*Especialista en propiedad intelectual y protección de innovación

X: @MA_Margain

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