Controlar el poder sin controlar la narrativa 

En manejo de crisis, Michael Regester y Judy Larkin nos dejaron un legado académico hace más de 20 años en su obra Risk Issues and Crisis Management, que dice que una organización no gestiona una crisis, gestiona la percepción de ésta, y lo hace o bien con una sola voz coordinada, o no la gestiona en absoluto.

Lo ocurrido el pasado fin de semana entre Culiacán y Palacio Nacional es el mejor ejemplo de cómo violar la regla de las primeras 24 horas críticas para controlar una crisis. Un gobernador que regresa al cargo sin avisar, una Presidencia que se entera por redes sociales, un partido oficial que se deslinda en cuestión de horas, 23 gobernadoras y gobernadores que firman una carta de lealtad, y, al final, la misma persona pidiendo licencia por segunda vez, un día después de haber jurado que volvía con la frente limpia y en alto. Cuatro actores, cuatro mensajes distintos, cero orden en su comunicación institucional.

Rubén Rocha Moya solicitó licencia el 1 de mayo, horas después de que el Departamento de Justicia de Estados Unidos lo acusara, junto con otras nueve personas, de sostener una alianza con un grupo delictivo en Sinaloa. Ciento doce días después, el 21 de agosto, retomó el cargo por decisión propia, sin consultarlo con la Secretaría de Gobernación ni con la dirigencia de Morena.

La respuesta institucional llegó fragmentada, pero unánime en el fondo. Gobernación calificó el regreso de decisión personal; el partido oficial se deslindó; Ricardo Monreal, coordinador de los diputados morenistas, pidió reconsiderar; y veintitrés gobernadoras y gobernadores, más la jefa de Gobierno de la Ciudad de México, firmaron un pronunciamiento de respaldo “absoluto” a la presidenta Claudia Sheinbaum. La propia mandataria, sin nombrar a Rocha, advirtió que el poder sin principios se vuelve arrogancia y que el poder que olvida al pueblo, termina enfrentándose a la historia. Menos de veinticuatro horas más tarde de iniciado el sainete, el gobernador solicitó licencia indefinida por segunda vez.

¿Eso qué comunica?, primero, que la cadena de mando de la llamada Cuarta Transformación tiene un eslabón que no sabe ser institucional. Walter Lippmann advertía en Public Opinion, que la ciudadanía no reacciona a los hechos sino a “las imágenes que tenemos en la cabeza” sobre esos hechos; y la imagen que quedó grabada no fue la de un gobierno cohesionado resolviendo una crisis, sino la de un mandatario estatal actuando por cuenta propia y de una Presidencia corrigiendo la plana en público.

Segundo, comunica que el aparato de comunicación gubernamental privilegió la reacción sobre la anticipación; es decir, se necesitaron un comunicado de Gobernación, un posicionamiento de Morena, una carta de veintitrés gobernadores y dos mensajes presidenciales en redes sociales para, apenas un día después, terminar exactamente donde hubiera estado el gobierno si Rocha jamás hubiese regresado. El costo político de esa vuelta en círculo no se borra con la licencia posterior; ya quedó documentada en los medios de comunicación, para la historia moderna de México.

En el corto plazo, nadie sale intacto, pero no todos pierden lo mismo. Rocha Moya pierde autoridad moral, ya que regresó proclamando que las autoridades mexicanas no encontraron elementos en su contra, y renunció confirmando que el costo político de quedarse era mayor que el beneficio de resistir.

Morena y el gobierno federal, en cambio, logran algo que en términos de Timothy Coombs, autor de la teoría situacional de la comunicación de crisis, sería una estrategia de “distanciamiento”, lo que significa desvincular la reputación de la organización de la conducta de un una persona, y salir del episodio con la narrativa de que la institución respondió con firmeza.

Es una victoria relativa, porque el distanciamiento sólo funciona si el público cree que en verdad no hubo coordinación previa; y ahí es en donde la oposición encontró su resquicio, insistiendo en que la secuencia regreso-reproche-renuncia fue, cuando menos, una descoordinación que expuso las fisuras internas de la 4T. Quien de verdad capitaliza el episodio es la oposición, que no necesitó producir un solo argumento propio, le bastó con narrar, en tiempo real, la incoherencia ajena.

Un funcionario acusado que regresa al cargo sin aval de la Presidencia y lo abandona bajo presión interna, en menos de cuarenta y ocho horas, no proyecta firmeza institucional; proyecta improvisación en el momento exacto en que México necesitaba comunicar lo contrario.

Joan Costa, uno de los teóricos españoles que más ha insistido en que la imagen corporativa es un activo que se construye por acumulación de coherencia, dice que la incoherencia también se acumula, y también se factura, sobre todo cuando quien observa es un socio comercial con capacidad de fijar condiciones.

Queda por resolver si el episodio revela una genuina autonomía de los gobiernos estatales frente al centro, lo que el propio Rocha insinuó al defender su regreso como decisión soberana, o si por el contrario expone que la disciplina del partido gobernante depende más de la lealtad personal que de protocolos institucionales capaces de anticipar, en un buen manejo de crisis, este tipo de escenarios.

Queda por verse, también, si la Fiscalía General de la República aportará elementos que sustenten o desvirtúen la acusación estadounidense, algo que Relaciones Exteriores ya reclamó formalmente a Washington. Y queda, sobre todo, la pregunta que Justo Villafañe plantearía desde la gestión profesional de la imagen institucional, ¿quién, dentro del gobierno de Sinaloa y del gabinete federal, tenía la responsabilidad de anticipar este movimiento y no lo hizo? Porque en comunicación de crisis, como en cualquier reto al poder, lo que no se planea no deja de comunicar, simplemente comunica que nadie estaba a cargo del mensaje.

Conviene decir, para no simplificar en exceso, que hay una lectura menos severa, la del gobierno que prefirió corregir en público antes que encubrir en privado, y que terminó demostrando, con la segunda licencia, que las instituciones, aunque tarde y de forma desordenada, sí pueden imponerse sobre la voluntad de un solo funcionario. La pregunta que deja abierta el caso Rocha Moya no es si el sistema respondió, sino si puede permitirse seguir respondiendo así de improvisado la próxima vez que un actor del poder decida escribir su propia narrativa e imponer su manual de comunicación.

Socio fundador de REDCE Comunicación, especialista en Relaciones Públicas y Comunicación de Crisis.

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