Los retos de Genomma Lab y Rodrigo Herrera

Mario Maldonado

La última vez que hablé con Rodrigo Herrera, el fundador y presidente de Genomma Lab, fue en marzo del año pasado, días después de que reportará los peores resultados trimestrales de su historia y de que las acciones de su empresa se desplomaran 47% en la Bolsa Mexicana de Valores (BMV). Le pregunté si su modelo de negocio, basado en la venta de productos farmacéuticos y de cuidado personal a través de la publicidad en televisión abierta, se había agotado.

Me respondió que no, pero que ajustarían su estrategia; es decir que reducirían su gasto de publicidad en TV y se enfocarían más a la promoción de sus productos en el punto de venta. “Esto representa para nosotros un cambio de paradigma”, me dijo el empresario de 47 años, quien se convirtió en pocos años en uno de los 10 anunciantes más importantes de Televisa.

Aunque tardó casi un año en poner en marcha su nueva estrategia comercial, Genomma Lab empieza a ver mejores tiempos; no obstante, el precio de sus acciones en la BMV aún se encuentra lejos de su mejor nivel. Ayer, los títulos de la firma que dirige Máximo Juda se cotizaron en 21.12 pesos, muy distante del máximo histórico de 38.5 pesos que alcanzó en diciembre del 2013, pero arriba de su peor valuación, de 13.13 pesos.

“La estrategia de mercadotecnia se está diversificando a diferentes medios, como internet, entre otros. Adicionalmente, la compañía ha comenzado a trabajar en el posicionamiento de sus productos en los anaqueles de los puntos de venta, complementando la publicidad en televisión para crear un modelo de negocio más sustentable”, expuso la firma en su reporte anual del 2015.

Rodrigo Herrera fundó Genomma Lab en 1996. Era una productora de infomerciales y publicidad que luego se convirtió en una empresa de productos de belleza y farmacéuticos. En el 2004, el fondo Nexxus Capital compró el 30% de su capital social, mismo que vendió a la vuelta de unos años. Fue el inicio de la que se convertiría en una de las compañías ‘estelares’ dentro de los portafolios de inversiones de casas de bolsa, bancos y fondos.

Su explosivo crecimiento se centró en la adquisición y ampliación de marcas comerciales enfocadas al tratamiento de algunos de los padecimientos más comunes de los mexicanos: Bengué (antinflamatorio), Asepxia (antiacné), MForce (mejoramiento de la actividad sexual), Fermodyl (contra la caída del cabello), Goicoechea (tratamiento de várices), Nixon (hemorroides), entre otros. Dicha estrategia, acompañada de una intensísima campaña de publicidad en la televisión abierta, convirtieron a Genomma Lab en uno de los casos de éxito de empresas mexicanas.

Nada más efectivo que ofertar en la TV abierta productos de belleza o aquellos que ayudan a tratar padecimientos comunes, sobre todo si los promocionan deportistas, cantantes, actores, actrices y comunicadores.

A partir de su llegada a la BMV, en el 2008, Genomma Lab aceleró la adquisición de marcas y extensiones de productos, al tiempo que inició su internacionalización. Hoy, la firma opera en 20 países y dentro de su estrategia de crecimiento está posicionarse con más fuerza en los mercados extranjeros, que ya representan 65% de sus ventas totales.

Rodrigo Herrera se jacta de tener un equipo de marketing que reacciona más rápido que ningún otro a las nuevas tendencias de mercado. Así, mientras a su competencia le toma entre dos o tres semanas modificar un anuncio, Genomma Lab puede hacerlo en dos días.

Con esto ha superado a trasnacionales como Bayer, Boehringer y Sanofi en el mercado de los productos OTC (de libre venta), donde es líder con 13% de participación.

Actualmente, Genomma Lab posee 95 marcas y llega a 200 mil puntos de venta. Su alcance global es de 600 millones de personas.

Sin embargo, pese a que llegó a valer cerca de 39 mil millones de pesos en la BMV, hoy su valor de capitalización es de 22 mil millones.

El reciente giro en su estrategia comercial prueba que su modelo de negocio, si bien no ha sucumbido, sí se ha desgastado. Por lo tanto, deberá ir a buscar a sus clientes en plataformas como el comercio electrónico, las aplicaciones de video bajo demanda y las redes sociales, además, por supuesto, de los puntos de venta físicos.

Este será, sin duda, el mayor reto para Rodrigo Herrera.

Posdata. Genomma Lab reportará el próximo 27 de julio sus resultados financieros del segundo trimestre del 2016. Los analistas prevén un estancamiento en sus ventas y caídas en su flujo operativo y en sus utilidades.

@MarioMal

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