Grandes eventos deportivos como la Copa del Mundo o los Juegos Olímpicos no son solo entretenimiento, son momentos donde atención y emoción generan conversaciones que representan oportunidades comerciales especiales para las marcas.

“La mano de Dios”, “no era penal” son frases que no necesitan mayor contexto; han quedado en el acervo cultural para el uso cotidiano. La emoción incide en la memoria de largo plazo, porque momentos como un gol en el minuto 90, jamás se olvidarán. Así como las marcas que han estado ahí.

Según análisis de escucha social, sentimientos como el orgullo y el amor hacia los equipos alcanzan su nivel máximo durante los grandes torneos de fútbol, pero la ira y la decepción pueden caer igual de fuerte . El fútbol no es tibio, es frío o caliente.

El fútbol construye identidad, es un movimiento cultural, al igual que las marcas icónicas. Ambos logran unir o dividir a las personas porque crean verdaderos fanáticos. Douglas Holt, experto en branding cultural, indica que las marcas poderosas no venden productos, sino mitos que resuelven tensiones culturales. Venden narrativas que conectan con la identidad en un contexto específico. Por ejemplo, en Francia 1998 Nike lanzó una campaña con la selección brasileña jugando en un aeropuerto, hablando de la alegría de jugar y la identidad futbolística de Brasil. El resultado fue que, a pesar de que Adidas era el patrocinador oficial del evento, Nike alcanzó niveles de recordación similares.

La pregunta para las marcas no es ¿qué anunciar o cómo? Sino ¿qué tensión cultural puedo construir de manera auténtica?

La Copa del Mundo 2026 a celebrarse en México, Estados Unidos y Canadá, es una gran oportunidad para responder esa pregunta. Con más de 6 mil millones de espectadores, y con una inyección superior a 10 mil millones de dólares en el mercado publicitario, es una plataforma para hacer marketing cultural. Para las marcas mexicanas, al ser sede, la oportunidad es aún más relevante.

México es un país que históricamente ha consumido este deporte desde la emoción. La tensión entre el orgullo nacional, “la alegría”, el “ya merito”, el “sueño”, y, a veces, la frustración, es la oportunidad. En América Latina, el fútbol da identidad y sentido de pertenencia.

¿Qué deben hacer las marcas? Hablar de lo que a la gente le importa. El Mundial activa el orgullo, la comunidad, “lo nuestro”. Las marcas que conectan son las que nos hacen sentirnos nosotros mismos. El Mundial abre un espacio para conectar con autenticidad, y no solo vender. Sería un error aparecer sólo durante el evento, sin haber acumulado conversaciones ni credibilidad previa.

La otra oportunidad, consiste en estar atentos a las conversaciones en tiempo real, a los memes, a los momentos de comunidad. No es hacer una campaña publicitaria, sino sostener una conversación antes, durante y después, siendo parte de la comunidad en todos sus puntos de contacto. Las plataformas digitales permiten reaccionar en tiempo real y mantener la conversación.

¿Por dónde empezar? Podemos comenzar con preguntas concretas: ¿Cuál es la tensión cultural del consumidor que nuestra marca puede resolver con credibilidad? ¿Tenemos una narrativa construida hoy, antes del torneo, o solo un presupuesto para junio? ¿Estamos midiendo conversaciones?

El Mundial no es para marcas grandes, es para marcas que tienen una historia. Y se construye ahora.

* Profesor de Comercialización en IPADE Business School

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