“La FIFA viene con todo”. En los primeros días del Mundial 2026 he escuchado esa frase repetirse una y otra vez. No se refiere a un arbitraje polémico, ni a tarjetas rojas, sino a derechos de transmisión, uso de marcas, contenidos retirados de redes sociales, promociones comerciales e influencers. Incluso he escuchado la versión mundialista del clásico mexicano: “al amigo de un primo que tiene un bar le cayeron y le pusieron una multota”. Cierto o no, lo interesante es que el comentario exista. Sin advertirlo, los aficionados están conversando sobre propiedad intelectual (PI).
Hace unas semanas abordé la publicidad de emboscada y la importancia de la creatividad para participar en grandes eventos sin generar asociaciones inexistentes. La Copa Mundial ofrece probablemente el ejemplo más visible de esa realidad. Nunca había sido tan sencillo sumarse a una conversación global y nunca tan necesario hacerlo respetando los derechos de terceros.
Lo interesante es que estas conversaciones ya no se limitan a abogados, departamentos de mercadotecnia o titulares de derechos: forman parte de la experiencia cotidiana del aficionado. Se discute quién tiene la exclusividad para transmitir determinados encuentros, por qué algunos videos desaparecen de redes sociales, qué empresas pueden asociarse al torneo o qué tan lejos puede llegar un influencer al referirse comercialmente al evento. Lo que antes parecía una materia reservada para especialistas, hoy se comenta en sobremesas, en WhatsApp y redes sociales.
Tras esas discusiones existe una explicación sencilla: el enorme valor económico de los activos intangibles. Según FIFA, los ingresos presupuestados para 2026 ascienden a 8 mil 911 millones de dólares. De ellos, 3 mil 925 millones provendrán de derechos de TV y medios, mil 786 millones de derechos de marketing y cientos de millones más derivados de licencias. Las cifras ayudan a entender por qué la conversación gira cada vez menos alrededor de un simple partido de futbol y cada vez más alrededor de los derechos que lo hacen posible.
Lo anterior también ayuda a entender por qué la conversación alrededor del Mundial ha cambiado. Cuando miles de millones de dólares dependen de la exclusividad asociada a marcas, transmisiones o licencias, es inevitable que surjan debates sobre los límites de su utilización. Lo que para unos es una protección legítima, para otros puede ser excesiva. La discusión ya forma parte del espectáculo.
La diferencia es evidente si se compara el entorno actual con el de los Mundiales de México 1970 y 1986. En 1970, la publicidad y la mercadotecnia se encontraban literalmente alrededor de la cancha. En 1986, la TV era el medio por el que el Mundial llegaba a millones de personas. En 2026, buena parte de esa actividad ocurre en redes sociales, plataformas digitales y dispositivos móviles. Cualquier aficionado puede convertirse en comentarista, creador de contenido o difusor de información. El Mundial ya no sólo se ve: se comparte, se comenta, se retransmite y se multiplica millones de veces cada día.
No sorprende entonces que las empresas revisen cuidadosamente lo que comunican sus embajadores, deportistas e influencers. Tampoco sorprende que los organizadores establezcan reglas cada vez más específicas sobre el uso de marcas, imágenes, contenidos y asociaciones comerciales. Después de todo, la publicidad ya no está sólo en estadios o alrededor de la cancha: viaja en dispositivos móviles y puede llegar a millones de personas al instante.
Eso no significa que la creatividad deba ceder terreno. Al contrario: las mejores campañas suelen surgir cuando las limitaciones obligan a pensar de manera distinta. La creatividad corresponde a quienes buscan participar en la conversación mundialista sin incurrir en publicidad de emboscada. Pero también a quienes administran y protegen los derechos. Proteger una marca exige firmeza, pero también criterio. No toda referencia es una infracción y no toda batalla debe librarse. Una protección insuficiente erosiona el valor de los derechos, y una excesiva puede afectar aquello mismo que se pretende preservar.
El Mundial sigue jugándose en la cancha. Ahí se definirán triunfos y derrotas. Pero una parte cada vez más importante se disputa en otra cancha: la de las marcas, contenidos, licencias, patrocinios y derechos audiovisuales. Y en esa cancha, como en cualquier otra, hay reglas que deben respetarse y creatividad para encontrar nuevas formas de jugar.
Especialista en propiedad intelectual y protección de innovación
X: @MA_Margain