“Tenemos 72% de los clubes de precios”

miguel.pallares@eluniversal.com.mx

En diciembre de 1991, Walmart Stores y la mexicana Cifra formaron un convenio de asociación 50-50 para abrir el primer Sam’s Club en México. El entonces Club Aurrerá, que luego cambió de nombre, fue el primer formato de negocio fuera de Estados Unidos de la multinacional fundada por Sam Walton.

En esa fecha, Lilia Jaime, ahora vicepresidenta de operaciones de Sam’s Club México, trabajaba en Cifra. Hoy la directiva tiene 35 años de experiencia en la empresa y es parte del equipo que se integró a la subsidiaria Walmart de México y Centroamérica (Walmex), tras la adquisición de Cifra.

En el 25 aniversario de Sam’s Club, la vicepresidenta adelanta a EL UNIVERSAL la posibilidad de tener cifras récord en socios y ventas este 2016, además de que va a aprovechar el crecimiento del comercio electrónico con el lanzamiento de su plataforma a fines de año. También destacó que tienen 70% de participación en número de clubes de precio en el país.

En estos 25 años desde su llegada a México, además de aportar 24% de las ventas de Walmex, ¿qué ha logrado Sam’s Club?

— Tenemos 25 mil asociados en Sam’s Club. Hoy tenemos 160 clubes, presencia a escala nacional. Con el formato de clubes hay otros competidores, pero somos los más grandes.

En todo el país y de todas las empresas de este sector, ¿cuántos clubes de precio existen en México?

—En total hay casi 225 a 226 clubes.

Entonces, ustedes tienen más de la mitad de participación.

—Sí, tenemos 72% de participación en número de clubes en México.

¿Esto se ha mantenido en los últimos años o ha avanzado?

—Tuvimos un crecimiento alto entre 2008 y 2013, mientras que en 2014 y 2015 hemos abierto menos unidades. El año pasado abrimos dos, el último en La Raza sobre Circuito Interior en la Ciudad de México y otro en Villahermosa, Tabasco.

¿Cómo entra Sam’s Club en los planes estratégicos de Walmart?

—La empresa seguirá creciendo con aperturas, de forma orgánica a través de unidades de negocio y con el componente del comercio electrónico, nos preparamos y la sorpresa para el mercado será hacia final de este año cuando hagamos el lanzamiento oficial.

¿Se ha pospuesto este proyecto de comercio electrónico?

—Seguimos trabajando porque tenemos center points en diferentes zonas de la República... Lo que estamos fortaleciendo son los sistemas y estamos trabajando en un catálogo ampliado que ofrecerá más productos de los que ahora tenemos en el propio club.

¿La apuesta en el comercio electrónico es a corto o mediano plazos?

—En el corto plazo para nosotros es el lanzamiento (de la plataforma) y en el mediano plazo la consolidación.

¿Hay potencial para duplicar los 160 clubes en México o es el límite?

—Tenemos cuatro diferentes prototipos de club, eso nos da flexibilidad para llegar a diferentes poblaciones. Los cuatro son 60, 78, 99 y 118, cada uno obedece al tamaño de cada club.

¿Ve factible llegar a 200 clubes en cinco años?

—Depende de los procesos, cuando se aprueba un club lleva un proceso de realización, licencias. No podría garantizar que cinco años es suficiente para tener este número de clubes.

¿En qué ciudades ve mayor potencial para crecer?

—Son las grandes ciudades como Puebla, Ciudad de México, Toluca, la zona del Bajío, por ejemplo, Querétaro, ahí identificamos más potencial.

¿Qué tipo de clientes tienen?

—Tenemos socios individuales y de negocio. En negocios están hoteles, restaurantes, cafetería, los abarroteros y aquellos que tienen la tiendita o un negocio mediano; las oficinas o escuelas son parte de este segmento.

De estos dos tipos de clientes, ¿cuál es el más importante en ventas?

—El individual es el más grande.

¿Más de 50% de las ventas?

—Sí.

De la recuperación de Sam’s, ¿cómo está su crecimiento este año?

—En 2015, en socios y ventas hubo muy buenos resultados. Este año estamos cerca del doble dígito en ventas comparables.

¿Se podrán esperar crecimientos récord en 2016?

—Nuestra tendencia así lo está marcando, en la base de socios y de ventas. La base de socios también crece casi a doble dígito.

Simplificando, ¿cuáles fueron sus estrategias para salir de sus problemas como Sam’s Club?

—La estrategia principal fue observar muy bien a los socios, lanzamos encuestas electrónicas con los socios, donde calificaron cada una de las áreas del club por surtido, precio y servicio. Eso nos permitió darnos cuenta de cómo nos evaluaban.

Esa es la estrategia principal que nos permitió entender lo que los consumidores observan y lo que querían.

De ahí pasamos a cambio en el surtido, enfoque a la ecuación de valor precio-calidad de los productos, distribución de mercancía y servicio.

¿Cuál fue la principal enseñanza que deja esta crisis?

—El aprendizaje es que debes actualizarte, el mercado está cambiando, el consumidor es diferente, las generaciones son distintas y las empresas tenemos que ser capaces de actuar rápidamente e identificar los requerimientos de los consumidores.

En la participación de Sam’s Club dentro de las ventas de Walmex ¿podría alcanzar pronto a Walmart Supercenter?

—Aquí cuenta el número de unidades, el formato más grande es Bodega Aurrerá, aunque en venta promedio por unidad es menor. De Supercenter (Walmart), su venta por unidad es menor pero tiene más unidades. Somos un formato exclusivo, distinto.

¿Su ticket promedio es mayor que el de Bodega y Walmart?

—Sí, por el tipo de cliente.

¿Cuáles son sus tres metas para Sam’s en cinco años?

—La base de socios es fundamental. El comercio electrónico es otra de los grandes temas y desarrollar a la gente es otra de las principales estrategias.

En este momento hay puntos rojos en Oaxaca y otros estados, ¿a ustedes les afecta la inseguridad?

—Con lo que ha pasado en Oaxaca no han podido llegar nuestros tráileres, ha estado limitado el acceso para surtir al club en Oaxaca, en el estado tenemos tres clubes. En la ciudad no tenemos el surtido, pero en el resto sí.

En salarios mínimos, Walmart es uno de los mayores empleadores del país, pero ¿empleos de 700 pesos a la semana alcanzan para tener calidad de vida?

—En ninguna posición pagamos salarios mínimos, nuestras áreas de recursos humanos hacen cada año una valuación de puestos, tomando en cuenta responsabilidades de cada uno y el mercado, con base en eso se determinan sueldos, pero no hay ninguna posición con salario mínimo.