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Por Aldo Piedras
Los eventos deportivos globales representan una oportunidad inigualable para diseñar experiencias memorables para la afición, tanto dentro como fuera de los estadios. Más allá del suceso deportivo, se trata de un recorrido (journey) integral que engloba múltiples interacciones antes, durante y después de cada partido.
El reto radica en atender y satisfacer a la diversidad de públicos, ya sea que provengan de distintos países o tengan expectativas y motivaciones diferenciadas que van más allá de presenciar el partido, pues quienes asisten demandan experiencias fluidas, seguras y relevantes. En este contexto, surge una pregunta clave: ¿es posible diseñar una experiencia que, siendo masiva, logre ser consistente, centrada en las personas y capaz de cumplir o incluso superar sus expectativas?
Para responder a este desafío, las entidades organizadoras, los patrocinadores y las marcas participantes han desplegado estrategias que abarcan desde la logística de operación del evento y la venta de boletos, hasta la movilidad, seguridad, infraestructura y oferta de servicios. Sin embargo, más allá de la ejecución operativa, el verdadero diferenciador estará en la capacidad de orquestar estos elementos como parte de una experiencia integral centrada en el aficionado.
De acuerdo una encuesta realizada por KPMG para conocer las expectativas y principales actividades que el público en México llevará a cabo durante el evento de futbol en Estados Unidos, México y Canadá, existe un alto nivel de optimismo respecto a que la selección nacional pueda avanzar a etapas similares a las que ha calificado en etapas anteriores (34%), por su parte 16% mencionó que llegaría a cuartos de final, mientras que solo 18% considera que se quedará en fase de grupos.
La encuesta también muestra una creciente conciencia en el público respecto de las prioridades que el país tiene al ser sede del evento, 76% señala la movilidad y logística (traslados particulares y transporte público) como la prioridad más crítica. La seguridad integral en el evento ocupa el segundo lugar con 73% de las menciones, seguida por la infraestructura turística y la capacidad de brindar servicios suficientes con 58%. Estos elementos evidencian que la experiencia del aficionado no solo se define dentro del estadio, sino a lo largo de todo su journey.
Desde la perspectiva de las marcas, representa una plataforma estratégica para fortalecer su posicionamiento a través de la experiencia. Si bien algunas organizaciones planean incorporar herramientas de inteligencia artificial (IA) para hacer más eficientes sus procesos (17%) o mejorar la experiencia del cliente (12%), el verdadero éxito de estas iniciativas se medirá principalmente a través del incremento de ingresos directamente generados por el evento (48%), del aumento en la presencia de la marca (35%), además de acelerar la transformación digital adoptando nuevas tecnologías (32%).
Las herramientas digitales como plataformas de comercio electrónico, asistentes virtuales, marketplaces y analítica avanzada permiten no solo optimizar la operación, sino también diseñar interacciones más relevantes y personalizadas. En particular, la IA tiene el potencial de transformar la experiencia al permitir anticipar necesidades, ofrecer recomendaciones contextuales y personalizadas, además de reducir fricciones en momentos clave del journey.
No obstante, la tecnología por sí sola no garantiza una mejor experiencia. Su impacto depende de cómo se articula dentro de un enfoque de experiencia del cliente (customer experience), en el que el diseño del journey a nivel intencional, la comprensión de la afición y la sintonía con la organización son elementos fundamentales.
Las marcas que logren integrar capacidades tecnológicas con una visión clara de experiencia podrán no solo cumplir con las expectativas de la afición, sino generar valor adicional. La medición del éxito ya no se limita al incremento de ingresos o visibilidad, sino a la capacidad de construir confianza, generar conexión emocional y posicionarse como un habilitador real de la experiencia.
En conclusión, este evento deportivo representa una oportunidad estratégica para rediseñar la experiencia de la afición desde una perspectiva centrada en las personas, y las empresas que logren trascender la ejecución operativa y adopten un enfoque basado en ofrecer una experiencia total estarán mejor posicionadas para diferenciarse en un entorno altamente competitivo.
Ofrecer experiencias personalizadas, reducir fricciones a lo largo del journey y aprovechar el potencial de la tecnología, particularmente la IA, serán factores determinantes para generar valor sostenible. En este escenario, las marcas no solo participan en el evento: son cocreadoras de vivencias que pueden fortalecer su relación con la afición y traducirse en preferencia, lealtad y crecimiento a largo plazo.
* Socio Líder Asesoría en Customer & Operations de KPMG México
** Como coautor en la elaboración de este artículo participó Diego Barrera, Gerente Senior de Asesoría en Experiencia del Cliente de KPMG México
** Las ideas y opiniones expresadas en este escrito son de los autores y no necesariamente representan las ideas y opiniones de KPMG en México
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