Ganan lectores con publicidad

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El libro, la lectura y la publicidad han caminado de la mano desde hace varias décadas. Campañas como las de Librerías Gandhi son reconocidas y exitosas, otras como la de “Diviértete leyendo”, que impulsa el Consejo de la Comunicación, son conocidas pero no tienen gran impacto, a decir de Juan Domingo Argüelles, estudioso del libro y la lectura en México.

En separadores, morrales, postales, espectaculares y parabuses, usando frases irreverentes, sarcásticas, cargadas de humor y albur, con personalidades y gente famosa, en México se hace publicidad con la lectura.

La lectura es parte de “Publicidad y las artes”, tema de la próxima emisión de Confabulario TV, que se transmitirá mañana a las 8 pm por Canal 22 (con repetición el sábado 17 de septiembre a las 1:30 pm), en los sitios de Internet: www.eluniversal.com.mx y www.eluniversaltv.com.mx y en el canal de YouTube de ElUniversalTV.

Juan Domingo Argüelles asegura que sin publicidad o sin propaganda es bastante probable que todas las personas hayan pensado alguna vez que leer es bueno y no hace falta que se les diga. “El problema no es que se les diga, el problema es cómo conseguimos que esas personas se integren a una cultura que, de hecho, siempre ha estado ajena a ellos”.

Alberto Achar, gerente de mercadotecnia de Librerías Gandhi, dice que el camino hacia la lectura es largo, pero el ingenio mexicano es enorme y la publicidad atractiva. “Gandhi ha sabido posicionarse desde hace 15 años y sigue innovando. Ese es el reto. ¿Cómo sigues sorprendiendo? Será a través de espectaculares; y si no, en algún momento a través de vallas; y si no, a través de activaciones; y si no, a través de medios impresos; y si no, a través de medios digitales”, señala Achar.

Con fondo amarillo, marca en morado y mensajes en color negro, Librerías Gandhi ha desarrollado una gran estrategia de comunicación basada en conocer muy bien su público lector. “Decidimos que queríamos ir a las calles, que queríamos hablarle a la gente en las calles y que teníamos que llegarle a todo mundo, no nada más a un grupo pequeño, entonces fue que empezamos con los espectaculares y comenzó toda una estrategia de comunicación”, agrega Achar.

Por su parte, Juan Domingo Argüelles dice que cada vez es más importante y más necesario que esas campañas de lectura vayan dirigidas a públicos específicos para saber a quiénes le están hablando. “Esto lo hacen perfectamente las campañas de publicidad porque hacen estudios de mercado y al hacerse estudios de mercado se sabe perfectamente de qué manera se habla, cuáles son las circunstancias con las que se quiere atender a determinado público, cuál es la disposición posible que pueden tener esas personas cuando uno les habla con ciertos términos y ciertas formas”.

Sin embargo, no es la dinámica de las campañas “Diviértete leyendo” y “Lee 20 minutos al día”, del Consejo de la Comunicación, que para Argüelles tiene más efectos que impacto. “Así como en la publicidad hay mucho conocimiento del cliente, en las campañas de fomento a la lectura del Consejo de la Comunicación hay poco conocimiento del lector”.