Cuando estaba pensando sobre el enfoque de mi artículo, iba a empezar diciendo que no soy televidente - lo cual es cierto - y que por lo mismo, aunque no era mercado para las OTT´s, sí podía hablar sobre su estrategia de comunicación, cuando me di cuenta que no es verdad. Estoy suscrita a cuatro diferentes plataformas, unas porque las pidió la familia, y otras, porque al adquirir otros servicios las tengo incluidas. O sea, sin pensarlo, soy mercado.
El caso es que hace ya varios años, cuando apenas estábamos escribiendo la metodología de relaciones públicas en Metrics, tuvimos una reunión muy interesante con una pasante de una agencia que en ese momento estaba precisamente trabajando para la cuenta de Netflix. Nos explicó que ellos construían las historias alrededor de los estrenos, sin necesariamente hablar de la plataforma.
Ese descubrimiento para nosotros fue fundamental porque entendimos, en una frase, el poder de la comunicación colateral, esto es, con mención de marca, pero hablando sobre una idea, una perspectiva, el impacto y/o los beneficios, no sobre la marca misma, es decir, nada de publicidad.
A diferencia de las demás plataformas, en especial las latinoamericanas que basan su comunicación en los servicios, precios y diferencias con la competencia, a través de los canales tradicionales, publicidad en prensa, televisión, SMS y redes sociales, Netflix nos lleva de lo público a privado.
Pongamos de ejemplo el caso de la serie: ‘El baile de los 41’. Yo solo había oído del tema en fiestas cuando alguien se lo mencionaba a otro por doble sentido. Pero de pronto, empecé a ver notas en Facebook sobre la historia: “¿quién era el número 41?”, “¿de quién era yerno?”, “¿cómo era la época?”, y cuando prendí la aplicación y la primera película que se mostraba era eso, todo hizo sentido.
A partir de ahí, los siguientes contenidos que me aparecían eran relacionados con la serie: el vestuario, los personajes, los actores, qué tan fiel era la historia, hasta llegar a que yo misma comentara, sin haberla visto siquiera, la historia en una comida familiar.
Tuve que verla, obviamente, pero de ahí no solo lo hice yo, varios de los que estaban en la comida también lo hicieron durante la semana, y cuando nos volvimos a reunir, los comentarios fueron relacionados al mismo tema.
Qué podemos aprender entonces de Netflix:
1. La audiencia ya no ve publicidad, ve contenido en el formato y el medio digital de preferencia.
2. No cree en las marcas, menos en sus precios y promociones. Cuando de verdad quiere suscribirse o informarse, la misma audiencia va a la página de internet y consulta.
3. Solo se quedan en el contenido si este contiene una idea, una postura, un activismo, que conecte con su perspectiva.
4. Todas las marcas en esta nueva era digital tienen que dejar huella.
5. Se deben crear historias que conecten con las audiencias de interés, que respondan a sus cuestionamientos y llenen los vacíos de información.
6. Los contenidos deben ser colaterales, es decir, que la marca está inserta en este pero no es el contenido mismo.
7. Como las gaviotas, un solo contenido no hace verano, se requiere una serie de repeticiones, con diferentes enfoques que impacten a la audiencia, en otras palabras, “inception”.
8. Las redes sociales permiten que si un usuario le interesa un tema, los siguientes contenidos que les presentarán van en relación con esa lectura. Es decir, hay que aprovechar la inercia.
9. El engagement no es solo que un usuario reaccione a un contenido, es que lo lleve a su mesa de discusión, sea online o física. Es decir, que vaya de lo público a lo privado, y de ser posible, se regrese.
En definitiva, se acabó la era de la publicidad, estamos en la de las relaciones públicas digitales.
Metrics
