Buen Fin, lucrativo financieramente; ¿redituable en términos de marca?

Este fin de semana se celebra el Buen Fin, un largo fin de semana de grandes ingresos para miles de comercios pero que no siempre reporta beneficios a largo plazo para las marcas participantes.

El Buen Fin, iniciativa inspirada en el Black Friday estadounidense, surgió en 2011 a instancia del Consejo Coordinador Empresarial, quien contó con el apoyo del gobierno federal. Desde su primera edición, los números de empresas participantes, así como los de ventas han incrementado año con año, esperando alcanzar cifras récord este 2022.

En su primera edición el Buen Fin provocó una ganancia en ventas de más de 39 millones de pesos, con poco más de 40 mil empresas participantes. En 2021, las ventas fueron más de 191 millones de pesos, y en 2022, se espera que estas sean superiores a 195 millones de pesos, pese a que se prevé que la inflación pueda golpear fuertemente a la iniciativa.

Una campaña cada vez más controvertida

Aunque algunos beneficios de este periodo de rebajas son innegables, la campaña no ha estado exenta de crítica por distintos motivos que debemos valorar a la hora de sumarnos a ella:

1. Endeudamiento: Algunos críticos alegan que incentiva el sobre endeudamiento y que puede hacer que familias e individuos que no están en condiciones de asumir más obligaciones financieras las contraigan tentados por no dejar ir alguna buena promoción.

2. Impacto ambiental: El cambio de mentalidad respecto del impacto que tienen las decisiones de compra de los consumidores en el medio ambiente hace que se condene el consumismo exacerbado cuya huella ambiental es cada vez más acuciada según se ha ido adoptando el comercio electrónico como el principal modo de compra. Según se calcula, las emisiones de carbono generadas al comprar una simple camiseta en línea pueden ser cuatro veces más altas que al comprarla en una tienda física. (Comparative Greenhouse Gas Footprinting of Online versus Traditional Shopping for Fast-Moving Consumer Goods: A Stochastic Approach).

3. Quejas y reclamaciones: Cada vez es más frecuente encontrarse con quejas sobre falsos descuentos, publicidad engañosa y promociones no cumplidas. El año pasado, tras cuatro jornadas del programa de ofertas, la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) recibió 472 reclamaciones, por incumplimiento de ofertas, cancelación de compra y no respetar precio anunciado, principalmente. En 244 reclamaciones atendidas se logró la conciliación con un porcentaje de 89.7% en favor del consumidor, y un monto recuperado de más de un millón 204 mil pesos.

Ganancia cortoplacista frente a gestión de marca de largo recorrido

Para la marca, el Buen Fin puede ser más dañino que beneficioso. Los grandes descuentos pueden impulsar las ventas de forma inmediata, pero, a largo plazo, estos días pueden afectar a la experiencia de marca y menoscabar la lealtad de los consumidores.

Las largas colas, un servicio saturado o deficiente, servidores que se caen, tiendas desabastecidas o la imposibilidad de ofrecer un trato personalizado a los clientes son algunas de las realidades que impactan a los retailers en esta época del año. Si tenemos en cuenta que muchos de estos clientes no son parte de nuestra base habitual de consumidores, que sólo realizan las compras basados en el precio, y que probablemente no vuelvan a comprar en esa tienda hasta el año que viene, no podemos evitar preguntarnos: ¿vale realmente la pena degradar así una experiencia de marca que se construye día a día?

Además, al ofrecer promociones cada Buen Fin, las marcas, sin darse cuenta, entrenan a los clientes a creer que no vale la pena pagar el precio completo de sus productos el resto del año, lo que impacta en la percepción de valor y en los niveles de compra semanas antes de las rebajas. En lugar de unos tener unos pocos días de descuentos desorbitados, ¿no sería mejor recompensar a tus clientes más leales a lo largo de todo el año?

Si bien las tiendas seguirán ofreciendo grandes descuentos, comerciales repetitivos y productos llamativos, como consumidores, hay formas de aprovechar estas iniciativas y minimizar su impacto negativo:

1. Compra con intención. Así de simple: no compres un producto solo porque está ahí o porque es barato. Analiza cada compra que hagas y valora su pertinencia.

2. Planea tus compras. Las compras del Buen Fin crean problemas en la cadena de suministro. Comprar sin urgencia y dar tiempo a envíos más largos reduce las emisiones de carbono.

3. Apoya a la pequeña empresa. Las tiendas familiares a menudo brindan información de su abastecimiento de productos y utilizan prácticas sostenibles. De esa manera, el impacto ambiental es más fácilmente rastreable que en el caso de los productos fabricados en masa.

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