Pamela Sandoval
La inteligencia artificial no vino a pedir permiso. Vino a raspar archivos, reciclar voces, multiplicar imágenes, imitar interpretaciones y convertir el trabajo creativo en materia prima. Por eso la reciente reforma en materia de derechos de autor y trabajo no debe leerse como un ataque a la tecnología, sino como una advertencia jurídica bastante elemental: usar una voz, una imagen o una interpretación no es lo mismo que apropiarse de ellas para siempre.
El punto central está en los derechos conexos de las personas artistas intérpretes o ejecutantes. Es decir, esos derechos que protegen no a quien escribió una obra, sino a quien la interpreta, la ejecuta, la encarna, la canta, la dobla, la narra, la actúa o la vuelve reconocible frente al público. Durante años, esos derechos fueron tratados por buena parte de la industria como si fueran un estorbo negociable: una cláusula de cesión por aquí, una autorización de imagen por allá, un “uso en medios presentes y futuros” escondido en letra chiquita, y listo. El talento cobraba una vez; la marca, la agencia o la productora explotaban muchas.
La inteligencia artificial rompió esa comodidad. Hoy una grabación ya no es solo una grabación. Una locución puede entrenar una voz sintética. Un comercial puede alimentar un avatar. Una interpretación puede servir para generar nuevas piezas sin volver a contratar a la persona. Una campaña puede convertirse en una franquicia digital de alguien que jamás autorizó ser replicado. Por eso la frase importa: autorizar una grabación ya no equivale a autorizar una clonación.
Y aquí viene lo práctico, lo menos glamuroso y lo más urgente: hay que revisar contratos. Todos. Contratos laborales, contratos de prestación de servicios, releases de producción, autorizaciones de imagen, contratos con influencers, campañas con creadores de contenido, acuerdos con actores, locutores, músicos, doblajistas, modelos, presentadoras, conductores, voces institucionales y talento digital. El contrato que antes parecía suficiente, si es que había, hoy puede ser una bomba de tiempo.
Ya no basta decir “autorizo el uso de mi imagen”. ¿Para qué uso? ¿En qué campaña? ¿En qué medios? ¿Durante cuánto tiempo? ¿En qué territorio? ¿En qué plataformas? ¿Incluye edición? ¿Incluye transformación? ¿Incluye doblaje sintético? ¿Incluye clonación de voz? ¿Incluye entrenamiento de sistemas de inteligencia artificial? ¿Incluye reutilización futura? ¿Incluye piezas derivadas? ¿Incluye avatar? ¿Incluye publicidad política, comercial, institucional o social? ¿Incluye México, Latinoamérica o el universo conocido, como suelen escribir algunos abogados con más entusiasmo que pudor?
La reforma obliga a dejar atrás el consentimiento genérico. Si se va a usar inteligencia artificial sobre voz, imagen, interpretación o ejecución, el permiso debe ser claro, específico, informado, por escrito y remunerado. Lo que no se diga bien en el contrato ya no debería presumirse a favor de quien explota el contenido. Aquí también resulta importante destacar que esta Reforma se quedó corta ya que la Ley no da estándares mínimos suficientes por lo que cada caso dependerá de cómo se redactó el contrato.
Esto pega directamente en la publicidad. Durante demasiado tiempo, la industria se acostumbró a comprar campañas como si comprara propiedad perpetua sobre las personas. Pero una campaña no puede quedarse circulando indefinidamente como si el primer pago cubriera todo. En publicidad, la ley ya fija una lógica más estricta: los anuncios tienen ventanas de uso, los plazos importan, las renovaciones deben pagarse y después de cierto tiempo ya no basta con dejar corriendo el material como si nadie se diera cuenta. Si la pieza se sigue usando, se debe revisar autorización, vigencia y contraprestación.
Para agencias y marcas, esto significa algo muy concreto: se acabó la fantasía de que una firma inicial cubre cualquier uso presente, futuro, mutante, sintético y todavía no inventado. Si una campaña nació para Instagram México durante tres meses, eso no autoriza automáticamente usarla en TikTok España, en una plataforma de streaming, en un espectacular, en una voz clonada para radio ni en una campaña generada con IA dos años después.
También hay que revisar con lupa las cláusulas de exclusividad. Una exclusividad válida no puede ser una mordaza eterna. Debe ser expresa, temporal, proporcional, razonable, vinculada al objeto del contrato y remunerada. Si una marca quiere que una actriz, locutora, influencer o creadora no trabaje con competidores, tiene que decirlo claramente, justificarlo dentro de la relación contractual, delimitar el mercado o categoría, precisar la duración y pagar por esa restricción. Lo que no puede hacer es esconder una exclusividad absoluta en una cláusula genérica y pretender que la persona quede amarrada más allá del contrato.
Lo mismo pasa con la no competencia. No puede durar más que la vigencia del contrato. Una cosa es proteger una campaña activa, una estrategia comercial o una asociación de marca durante una relación vigente. Otra muy distinta es impedir que una persona trabaje después, como si haber prestado su imagen o su voz equivaliera a entregar su libertad profesional. La exclusividad se paga. La no competencia se delimita. Ninguna de las dos puede funcionar como castigo preventivo contra el talento.
Esto importa especialmente para creadores de contenido e influencers, aunque la ley no siempre los nombre con la claridad que debería. Muchos no son “artistas” en el sentido tradicional, pero sí construyen una identidad pública, una voz, una imagen, un personaje, una comunidad y una forma reconocible de comunicar. Las marcas los contratan precisamente por eso. Entonces, cuando una empresa usa su imagen para generar piezas adicionales, extender campañas, producir versiones con IA o simular su estilo sin volver a pactar condiciones, el problema ya no es solo de reputación: es jurídico y económico.
La reforma intenta proteger una realidad nueva, pero lo hace con técnica imperfecta. Mezcla voz, imagen, personaje e interpretación. Habla de inteligencia artificial y de “cualquier otra tecnología” sin definir con suficiente precisión hasta dónde llega cada supuesto. Usa términos como clonación o suplantación, que suenan clarísimos en conferencia de prensa, pero pueden volverse resbalosos en un litigio: ¿qué es clonación?, ¿qué es imitación?, ¿qué es edición?, ¿qué es inspiración?, ¿qué es parodia?, ¿qué es deepfake?, ¿qué es transformación legítima?
Ahí está una de sus grandes carencias. La reforma acierta en la preocupación, pero se queda corta en la arquitectura. Protege algo importante, sí, pero deja demasiadas preguntas abiertas. No resuelve bien el entrenamiento de modelos con obras protegidas. No regula de manera integral la transparencia de bases de datos. No aclara suficientemente la frontera entre explotación comercial indebida y libertad de expresión. No da una solución completa para usos híbridos, sátira, crítica, memes, imitaciones creativas o contenido periodístico. Y cuando la ley deja demasiados huecos, los contratos se vuelven torales.
También se reformó la Ley Federal del Trabajo, y eso ayuda, pero no alcanza. Sirve para relaciones laborales con artistas intérpretes o ejecutantes, donde debe pactarse de forma específica el uso de imagen o voz mediante inteligencia artificial u otras tecnologías. Pero buena parte del mercado creativo no opera bajo relaciones laborales tradicionales. Opera mediante prestación de servicios, contratos mercantiles, colaboraciones, agencias, representantes, campañas independientes, paquetes de contenido, intercambios, comisiones, “colabs” y ese pantano contractual donde todos quieren talento subordinado, pero nadie quiere reconocer derechos laborales.
Por eso sería ingenuo celebrar la reforma como si ya hubiera ordenado el ecosistema. No lo hizo. Dio una señal. Una señal necesaria, pero incompleta. La verdadera consecuencia es que ahora las partes tendrán que escribir mejor lo que antes dejaban deliberadamente borroso. Y eso, aunque parezca menor, cambia mucho.
Los focos rojos son claros. La intuición de la reforma es correcta, pero la técnica es débil. Falta definir mejor qué cuenta como uso de IA. Clonación y suplantación necesitan precisión. Se mezclan categorías distintas como imagen, voz, personaje e interpretación. El problema puede trasladarse a contratos mal redactados. Existe riesgo de inhibir parodia, crítica o información legítima. No se resuelve el entrenamiento de modelos. La reforma laboral no cubre todo el mercado creativo. Puede aumentar litigios si no hay criterios claros. Y, sobre todo, esto no es una regulación integral de inteligencia artificial: es apenas un parche sobre una zona especialmente sensible.
Aun así, el mensaje para la industria es contundente. Las marcas tendrán que dejar de tratar la imagen como souvenir. Las agencias tendrán que dejar de reciclar autorizaciones viejas. Las productoras tendrán que explicar si habrá IA antes de usarla. Los anunciantes tendrán que pagar extensiones, renovaciones y nuevas modalidades de explotación. Los creadores tendrán que leer mejor lo que firman. Y los abogados tendremos que dejar de redactar cláusulas como si “medios presentes y futuros” fuera una contraseña mágica para apropiarse de todo.
La inteligencia artificial no está prohibida. Lo que se acabó, o debería acabarse, es el uso automático, gratuito, indefinido y ambiguo de la identidad artística ajena. Tecnología sí. Innovación también. Pero con autorización, límites, plazo, territorio, modalidad y pago.
Porque cuando un contrato no dice bien las cosas, la ley empieza a decirlas por él. Y cuando la ley tampoco las dice con suficiente precisión, entonces llega lo peor: litigios, incertidumbre y costos muy altos para todos los involucrados.
La reforma no es perfecta. Ni cerca. Pero deja una lección que la industria publicitaria, los creadores de contenido y el mundo del entretenimiento deberían tomar en serio: la voz cuesta, la imagen cuesta, la interpretación cuesta y la exclusividad también cuesta.
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