Crear hábitos a través de la publicidad

Luis Ramón Carazo

Construir en el ser humano una conducta repetida regularmente se le denomina hábito en las ciencias del comportamiento, algunos pueden ser positivos, otros perjudiciales, al respecto, me llamó la atención la historia de un icono de la publicidad Claude C. Hopkins (1866-1932), de Estados Unidos y quién generó la mayor cantidad de cimientos que persisten en la práctica mundial.

Uno de sus relatos más fascinantes es respecto a la pasta de dientes de la marca Pepsodent, considerado uno de los éxitos de ventas más grandes en la carrera de Claude por su impacto mundial, al convertir en tarea diaria de la limpieza con cepillo y pasta, cuando no existía ese hábito.

La industria de la publicidad a la manera actual, tenía pocas décadas de existir y él, ya tenía la fama bien ganada de haber convencido a los estadounidenses de comprar cerveza Schlitz, usando el argumento de que la empresa limpiaba sus botellas con vapor -sin enfatizar que todas las cerveceras ya lo hacían- y la convirtió en líder en el mercado estadounidense.

También ya había seducido a las mujeres con el jabón Palmolive elaborado con aceite de oliva y de coco, proclamando que Cleopatra había utilizado ambos elementos, luciendo una piel fresca -aun con el desprecio de los historiadores- y estamos refiriéndonos a 1911. Ejemplos como esos, hay muchos en la carrera de uno de los más grandes exponentes de la creación de hábitos en los consumidores, a través de la publicidad.

Cuando le buscaron no expresó gran interés, era sabido que la salud dental mundial era muy deficiente, al consumirse cada vez más productos procesados con azucares que contribuían a su deterioro.

Y vender pasta dental -la cual usualmente se vendía de casa en casa- se hacía con grandes dificultades, casi nadie se lavaba los dientes con pasta y cepillo. Hopkins no veía claro, cuál era la manera de convencer al ser humano de utilizarlos y así lo explica en su autobiografía. Su amigo fue persistente, acudiendo al ego del publicista, hasta que le convenció de entrarle al toro.

Finalmente aceptó y pidió su recompensa económica, en una opción de un paquete de acciones y el amigo estuvo de acuerdo, después de 5 años Pepsodent fue uno de los productos más conocidos en el planeta y creó el hábito de limpieza dental mundial. Pronto los principales actores como lo fueron, Clark Gable y Shirley Temple, presumían gran sonrisa con dientes limpísimos, producto de cepillarlos.

En 1930, ya se vendía en China, Sudáfrica, Brasil, Alemania y en cualquier lugar del mundo, en donde Hopkins pudiera comprar anuncios, una década después de la primera campaña de lavarse los dientes, era ya un ritual, para más de la mitad de estadounidenses.

El secreto del éxito fue encontrar el resorte que impulsó el nuevo hábito, y él demostró que se puede construirlo, en este caso, al acudir a que la pasta de dientes era un generador de belleza, que removía el sarro de la dentadura, con una sensación de frescura y no como antaño, en que el énfasis era la salud dental, lo cual, para el consumidor no resultó un argumento válido.

¿Quién no quiere una sonrisa limpia y bella? En tres semanas la campaña de publicidad explotó, la empresa difícilmente pudo con la demanda y en tres años el producto se hizo internacional, en diez ya era uno de los artículos más vendidos en el mundo y por treinta, la marca -aún existente- fue la líder del mercado.

Hopkins es considerado por quienes se dedican a la publicidad como su notable precursor. Lo he platicado con Alberto Terán, cabeza de Terán TBWA, que ahora cuenta con una interesante marca registrada Disruption X, con propósito exponencial y con mi querido hijo, Ramón Carazo Canto, quién se dedica en su nivel gerencial en Virtue (agencia de Vice) a la creatividad.

Por lo que investigué, su tesis es, que el truco de crear del hábito, es encontrar el disparador y en segundo lugar la recompensa, que posteriormente se convierte en rutina.
Ahora que estamos mucho más en el hogar, además del crecimiento impresionante del comercio a través de medios digitales, también han crecido las revisiones de los productos y servicios usando las mismas herramientas. Es importante, por tanto, reflexionar en lo que se invierte en publicidad y promociones, en tiempo cuando la reputación positiva o negativa, se eleva o decae con el boca a boca de redes sociales.

Suena sencillo lo que es muy complejo y diría Claude: “ninguno debemos solamente descansar en lo que sabemos o juzgamos. Problemas nuevos requieren soluciones distintas” Y desde hace más de un siglo, él estaba convencido de que vendía servicios y no productos. Afirmó: “un buen vendedor se sustenta en un servicio atractivo” Diría su servilleta, así o más claro. En tiempo complejo, no está por demás, meditarlo.

Profesor de asignatura del ITAM, Consultor y Consejero de empresas y miembro por varios años del Consejo Internacional de The Strategic Leadership Forum.
 

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