Vivimos tiempos nuevos. Los cambios en la tecnología alteran los equilibrios, los protocolos y las reglas mismas del juego, alterando drásticamente dinámicas de convivencia que en algunos casos habían permanecido relativamente estáticas durante cientos o miles de años. Por ejemplo, las relaciones entre países; sí, no solo entre gobiernos, entre países.
En el último mes lo vimos pasar en tiempo real. Primero, Argentina convirtió su participación en la Copa del Mundo en un naufragio nunca visto de sus relaciones internacionales, abriendo brechas de conflicto, no solo con México y con el resto de Hispanoamérica, sino con prácticamente todo el mundo, en un proceso que se aceleró tras la derrota de la albiceleste en la final.
Las cosas llegaron al punto de que las conspiraciones y la polémica pasaron de las redes sociales a las pantallas de televisión; el propio presidente Javier Milei denunció el choque digital como una campaña política orquestada por sus rivales dentro y fuera del país. Por supuesto, días después quedó claro que dicha campaña nunca existió. Lo que sí había ocurrido era un repudio generalizado global en contra de Argentina, no solo como equipo de fútbol sino como país.
Un par de semanas después y en el marco de la invasión de decenas de miles de migrantes a la ciudad española de Ceuta, la asombrosa torpeza de algunos líderes de opinión y políticos israelíes detonó un conflicto tan contraproducente como inesperado: Se lanzaron contra España en un intento de golpear a Pedro Sánchez, pero acabaron rompiendo puentes con la derecha española, que tanto les había respaldado en los últimos años.
Ambos episodios no son fruto de la casualidad o de la conspiración. Son la incómoda consecuencia de un nuevo mundo, con nuevas reglas, de las que hay mucho por aprender. He aquí las lecciones clave para gobiernos, políticos y líderes de opinión, para los nuevos tiempos del tuiter.
Adiós a la vieja diplomacia.
Durante siglos, la interacción entre países fue una labor profunda y cuidadosamente coreografiada, que estaba en manos de personas expertas; diplomáticos que habían dedicado sus vidas y sus carreras a perfeccionar la orfebrería de sus palabras y señales, con el objetivo de minimizar el riesgo de confusiones e insultos que pudieran detonar conflictos entre países.
En los tiempos del tuiter, esa interacción ya no está limitada a personas, lugares y circunstancias específicas. Es mucho más intensa y generalizada. Ocurre todo el tiempo, entre cientos de miles de “cuentas”, muchas de ellas anónimas y otras tantas en manos de personas simplemente aburridas o malvadas que no tienen ni la capacidad ni el interés de minimizar las confusiones o los insultos.
Al contrario, muchas de ellas encuentran en la ofensa una manera de vivir con el tedio de sus propias vidas o incluso de farmear la indignación: convertirla en interacciones y monetizarla, a costa del agravio que puedan provocar a propios y extraños.
Adiós al contenido para consumo local.
Durante muchos años, gobiernos, organizaciones y empresas tenían la segmentación de sus mensajes como una de las principales armas en su arsenal. Había ciertas cosas que se decían de cara al resto del mundo y otros mensajes (incluso diametralmente opuestos) dirigidos al público local.
Ya no más. En los nuevos tiempos, particularmente ahora que Twitter activó la traducción automática y rompió la maldición de Babel, lo que se publica para tu público le va a llegar a todo el mundo. Muchos de los mensajes más problemáticos provinieron de cuentas que distribuían contenido pensado para movilizar a su gente, sin tener en cuenta que esos mismos textos indignarían al resto de los lectores.
Hubo, por ejemplo, corporativos mediáticos cuyas cuentas en Argentina impulsaban la teoría de una conspiración española para ganar a la mala la Copa del Mundo, mientras sus cuentas en España publicaban contenido celebrando el triunfo español. ¿El resultado? una pérdida de credibilidad transversal.
El riesgo de tuitear desde la burbuja.
Todos nos expresamos a partir de nuestra perspectiva; eso es inevitable. Sin embargo, sobre todos los líderes de opinión, deben ser conscientes de que aquello que lanzan desde su cuenta puede tener consecuencias negativas en otros espacios de la organización.
Quizá el ejemplo más claro es el de Danny Danon, embajador de Israel ante Naciones Unidas, que publicó un tuit acusando a España de tener “enclaves coloniales” en África. Lo hizo en un intento de “pegarle” a Pedro Sánchez, pero lo que (desde su burbuja en Nueva York) pensó como un tuit ingenioso para vengarse de Sánchez, provocó una crisis de relaciones públicas para Israel con la derecha española, al grado de que Dana Erlich, jefa de la representación diplomática israelí en España, tuvo que salir a redes sociales a corregirle abiertamente la plana a su propio colega.
En un mundo altamente integrado, estas situaciones serán cada vez más frecuentes. Para prevenirlas, es fundamental priorizar la alineación en estrategias y mensajes. Sí, lo de microsegmentar está muy bonito, pero solo funciona si está sustentado en un mínimo común denominador de mensajes transversales y coherentes con la estrategia general.
El poder de la colectivización.
Muchos de los tuits más polémicos no surgieron de cuentas oficiales, sino de anónimos. El mecanismo funcionaba más o menos así: una cuenta, digamos @cuenta_random_227, publicaba una tontería; alguien le tomaba un pantallazo y la presentaba ante su público como un ejemplo de “lo que los argentinos dicen”, “lo que los israelíes dicen”, “lo que los mexicanos dicen”, etc., activando así un ciclo de odio que se alimentaba con cada respuesta agresiva hacia el tuit original, en un círculo vicioso donde se justificaban las expresiones de odio hacia el otro grupo a partir de que “nos están atacando”.
Esto implica un problema gigantesco para empresas, gobiernos y organizaciones, porque ahora no solo pueden funarte o culparte por lo que tú o tus voceros escribieron o dijeron, sino que puedes verte involucrado, de buenas a primeras, en un conflicto internacional a causa de gente a la que no conoces o que probablemente ni siquiera exista en la realidad.
Para reducir su impacto, un primer paso es fortalecer las vocerías oficiales, de tal manera que haya una clara distinción entre quién habla en nombre de la organización, la empresa o el gobierno y quién no.
La importancia de priorizar la calidad del mensaje por encima de las interacciones.
En ambos casos, los conflictos se agravaron en buena medida por cuentas oficiales, o seudo oficiales, que publicaron imprudencias para montarse en el debate. Un error directamente vinculado a incentivos perversos en la gestión de las redes sociales de empresas, gobiernos y organizaciones.
La tentación es medir el éxito a través de las métricas normales de las propias plataformas: likes, compartidos, comentarios, etcétera.
¿Cuál es el problema? Que las empresas, los gobiernos y las organizaciones no son influencers. A diferencia de un influencer, que vive de lo que monetiza en las redes, las empresas, gobiernos y organizaciones deben tener claro que no viven de lo que les paguen Facebook o Twitter; por lo tanto, su objetivo en las redes no es hacerse virales ni conseguir la mayor cantidad posible de interacciones, sino generar la mejor persuasión posible en favor de su agenda.
¿Qué implica esto? Que no se trata de conseguir muchos likes, sino de persuadir a las personas. Cuando una cuenta suma muchas interacciones, pero lo hace a cambio de degradar la imagen, el mensaje o la estrategia, está entregando un regalo envenenado.
Lo digital se vuelve real.
Finalmente, un punto clave por entender es que los enfrentamientos que se cocinan en las redes sociales tienen impacto más allá del algoritmo. En ambos casos, los puentes rotos a golpe de tuitazos tardarán meses o hasta años en reconstruirse. Lo que se rompe tan fácilmente al calor de un tuit no se perdona ni se reconcilia con la misma facilidad.
Por lo tanto, los voceros deben actuar con mucha mayor responsabilidad a la hora de publicar un tuit o de subirse al tren del mame. Lo que desde la propia burbuja podría parecer humor o sarcasmo, puede salirse de control con gran facilidad y desbaratar vínculos que se habían construido durante trayectorias enteras. Así son los tiempos del tuiter.