Por María Lucila Osorio
Cada 19 de mayo, el Día del Mercadólogo invita a celebrar a las y los profesionales del marketing, pero también a reflexionar sobre una disciplina que cada vez se entrelaza más con la tecnología. Inteligencia artificial (IA), automatización, análisis masivo de datos… el futuro parece depender del componente tecnológico. Sin embargo, en esencia, la mercadotecnia sigue buscando construir relaciones significativas entre las marcas y las personas, y eso pertenece al ámbito humano.
En un mundo sobresaturado de tecnología, paradójicamente cobra relevancia la humanización de la experiencia del cliente. Aunque la digitalización y las redes sociales han transformado radicalmente la manera en que las organizaciones interactúan con sus consumidores, las experiencias memorables siguen construyéndose, en gran medida, a partir de relaciones entre seres humanos.
Como empresa, puedes invertir millones en plataformas digitales, programas de lealtad o sistemas personalizados que hagan más eficiente la interacción. Tu cliente, sin embargo, sólo recordará cómo tu marca le hizo sentir. Más allá de cumplir sus expectativas, las marcas deben generar una conexión emocional, y la experiencia humana es uno de los recursos más poderosos. Para la Generación Z, la publicidad de boca en boca es la fuente más influyente para detonar una compra, seguida de las reseñas disponibles en redes sociales y sitios web, según un estudio reciente del Tec de Monterrey. Incluso la IA suele basarse en patrones construidos a partir de opiniones, recomendaciones y comportamientos humanos, replicando algo que naturalmente hacemos las personas: confiar en las experiencias de otros.
Estas experiencias casi siempre tienen un componente emocional. Recomendamos un restaurante porque “¡nos atendieron increíble!” o agradecemos la empatía con la que nos resolvieron un problema con una reservación. Son esas pequeñas interacciones humanas las que transforman lo ordinario en una experiencia memorable. Pensemos en un restaurante donde el mesero detecta que alguien celebra una ocasión especial y adapta el servicio sin siquiera solicitarlo. Esa sensibilidad humana convierte la visita en algo digno de conversación.
La diferencia entre una experiencia frustrante y una historia positiva depende menos del problema en sí que de cómo las personas son tratadas. Hace poco me tocó presenciar el manejo afortunado de una situación desafortunada en la sala de espera de un aeropuerto. El piloto explicó por altavoz a los pasajeros que, a causa de tormentas y riesgos meteorológicos, era necesario esperar una hora en tierra por motivos de seguridad. A pesar de que la responsabilidad no era ni del aeropuerto ni de la aerolínea, el piloto ofreció la atención de la tripulación en todo momento, además de agua y snacks de cortesía. Ese pequeño gesto de transparencia y empatía cambió por completo el ánimo en la sala de espera.
La paradoja es, cuando menos, interesante: cuanto más digital se vuelve el mundo, más valor adquieren las interacciones humanas. La tecnología facilita procesos, reduce costos y genera eficiencias, pero difícilmente reemplaza la empatía, la cercanía o la capacidad humana para solucionar inconvenientes. Recientemente supe de una persona mayor que tuvo enormes dificultades para solicitar una grúa a través de una aseguradora. Aunque utilizaba WhatsApp habitualmente, interactuar con el chatbot de la compañía se volvía una pesadilla, ya que daba por terminada la conversación después de dos minutos sin detectar una respuesta. Con el coche averiado en plena calle, rodeado de distracciones y estrés, responder rápido no era sencillo. Después de casi una hora de intentos fallidos, consiguió que una persona del centro de atención telefónica le atendiera y completara por ella los pasos del sistema automatizado. Lo que resolvió la situación no fue la tecnología, sino la empatía de un ser humano.
Por eso, la experiencia del cliente no es únicamente responsabilidad del área de marketing o de servicio al cliente, sino que se construye desde la cultura organizacional. Difícilmente los colaboradores generarán experiencias cálidas y humanas si ellos mismos no trabajan en ambientes donde se sientan escuchados, valorados y empoderados. El reto actual del de las organizaciones exige nuevas capacidades y el mercadólogo contemporáneo, más allá de la tecnología, necesita poner en el centro la empatía y las emociones humanas.
Como señala Seth Godin, la empatía no surge automáticamente; requiere intención, esfuerzo y práctica para entender cómo vive, siente y experimenta el mundo la otra persona. Las marcas más poderosas no son necesariamente las que más hablan, sino las que mejor escuchan, y logran así conexiones humanas genuinas. No hay que olvidar que las experiencias que se aferran tenazmente a la memoria suelen ser profundamente humanas.
Profesora investigadora y directora del Departamento de Mercadotecnia e Inteligencia de Negocios de EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey.
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