Hace más de 100 años, Henry Ford revolucionó a la industria automotriz con un novedoso sistema de producción donde, utilizando una línea en movimiento continuo, fue capaz de reducir en forma significativa sus costos de producción y hacer del automóvil un producto accesible al público. Pero, más allá de su sistema de producción, Ford también producía sus propios componentes, fabricaba las máquinas para producir dichos componentes y tenía su propio sistema de distribución de coches, con su propia red de puntos de venta.
Sin embargo, con la intensificación de la competencia y la expansión hacia otros países, Ford y otros fabricantes empezaron a adoptar el modelo de distribución que actualmente prevalece en muchos países, en el que el fabricante otorga una concesión a terceros, para que realicen la venta del vehículo sin la necesidad de que el primero intervenga de forma directa en esta venta.
Desde hace décadas, este modelo no ha sufrido cambios importantes, pero su gestión se ha vuelto mucho más complicada. Ante una mayor competencia y pluralidad de marcas, los márgenes para los distribuidores han venido disminuyendo de forma importante en la última década. Aún más, bajo este modelo, los distribuidores son los responsables de montar la infraestructura siguiendo ciertas especificaciones dictadas por la marca (localización, diseño, personal, etc.). También, los distribuidores son responsables de financiar su propio inventario, que puede ir desde 60 hasta 120 días, según las políticas de cada marca y, además, hacer estrategia de marketing para la zona que atienden.
Pero hay dos sucesos que han empezado a cuestionar este modelo. El primero es la llegada de Tesla con su propuesta de venta directa a los clientes. Desde su llegada al mercado, Tesla ha decidido manejar su propia red de tiendas y centros de servicio en los diferentes países donde opera.
El segundo hecho es que, ante un desequilibrio de oferta y demanda surgido por la pandemia, que terminó provocando la escasez de microcontroladores, la industria automotriz sufrió grandes paros de producción durante buena parte de 2021 y 2022. La escasez provocó que no hubiese suficiente inventario de autos en los distribuidores con la consiguiente desesperación entre los clientes. Al no haber inventario, los distribuidores no tenían realmente que financiar los automóviles, pues básicamente se entregaban conforme llegaban de planta. El costo de financiamiento se redujo de forma considerable y el modelo de distribución gozó durante estos años de buena salud financiera. Este suceso hizo que algunos fabricantes, que ya jugaban con la idea de vender de forma directa, se animaran a dar pasos más firmes.
Hace algunos días, la marca Skoda, que forma parte del grupo Volkswagen, anunció que se unía a otras marcas, incluyendo Mercedes y Stellantis, con la intención de explorar el llamado modelo de agente, algo mucho más cercano a la propuesta de venta directa de Tesla. Bajo este modelo, el fabricante es dueño del inventario y factura al cliente directamente. El distribuidor solo entrega el coche y recibe a cambio una comisión. El modelo de servicio postventa, en principio, no se vería alterado.
Las marcas que se están sumando argumentan que este modelo permitiría bajar costos de distribución y tener un contacto más cercano con el cliente. Los detractores, sin embargo, creen que las marcas no tienen la experiencia necesaria para estimular la demanda ni atender a una base de clientes cada vez más demandantes. Hay quienes se preguntan también si la estructura de costos e ingresos del distribuidor tradicional se verían afectados.
De momento, las marcas han empezado por implementar este nuevo modelo en Europa, principalmente, pero no tardará en llegar a países como México. La polémica está servida: ¿podrán los fabricantes atender de una manera más eficaz y eficiente a un grupo de clientes cada vez más informados y digitalizados?, ¿qué papel jugarán los distintos grupos de distribución?, ¿cómo se implementará este modelo en el marco de una transición hacia la electrificación? Como siempre, el mercado tendrá la última palabra.
Profesor del área de Dirección de Operaciones de IPADE Business School
