En el complejo ecosistema de la comunicación pública, existe una tentación común y peligrosa; creer que lo que funcionó ayer es la receta infalible para el éxito de mañana. Sin embargo, en una era de saturación informativa, la repetición mecánica de una estrategia no es solo una falta de creatividad; es una ruta directa al desgaste de la reputación y a la irrelevancia institucional.
La comunicación institucional debe ser evolutiva, pero no experimental. Mientras que la evolución implica un crecimiento sólido basado en el aprendizaje y la adaptación, el experimento implica una apuesta en donde la pérdida de reputación puede ser irreversible. Una institución que experimenta con su mensaje está experimentando con su propia supervivencia.
Cuando una institución o un actor político se aferra a una narrativa idéntica fundamentado en que es emanado de un proceso de legitimación social, ignorando el cambio en el pulso real de la sociedad, comienza a padecer lo que los expertos llaman "ceguera estratégica". La comunicación que se repite sin adaptarse deja de informar para convertirse en ruido. Y el ruido, por definición técnica, termina siendo ignorado.
Para entender este fenómeno, es imperativo mirar hacia las mejores escuelas de pensamiento europeo sobre la comunicación. El autor británico Timothy Coombs sostiene en su Teoría de la Comunicación de Crisis Situacional que la respuesta de una organización debe ser proporcional y específica al contexto. Repetir la misma fórmula ante problemas distintos proyecta una imagen de arrogancia o de incapacidad cognitiva. Según Coombs, si la comunicación no evoluciona para mostrar empatía y compromiso real, la "brecha de legitimidad" entre la institución y el ciudadano se vuelve insalvable.
En una línea similar, el sociólogo y filósofo alemán Jürgen Habermas, en su teoría de la Acción Comunicativa, advierte sobre los peligros de la comunicación puramente instrumental. Cuando un mensaje se repite de forma automática, pierde su pretensión de validez y de verdad. Para Habermas, la comunicación exitosa es aquella que busca el entendimiento mutuo, no la imposición de un eslogan. La repetición vacía degrada el diálogo público y convierte a la institución en un emisor sordo, rompiendo el contrato de confianza con su audiencia.
El autor inglés Cees van Riel, pionero en la comunicación corporativa europea, enfatiza que la identidad de una organización debe ser coherente pero dinámica. En sus investigaciones demuestra que el desgaste de la imagen ocurre precisamente cuando hay una desconexión entre la realidad de las acciones y la rigidez de los mensajes. Una estrategia repetitiva se percibe como una máscara; y en comunicación, lo que parece ensayado termina pareciendo falso.
El éxito comunicativo hoy no reside en el volumen ni en la insistencia, sino en la relevancia. La insistencia sin evolución genera fatiga del receptor. Es el fenómeno en donde el público, ante la exposición constante al mismo estímulo, desarrolla una inmunidad al mensaje. El resultado es devastador; se gasta capital político y recursos económicos en una estrategia que ya no penetra en la conciencia colectiva.
Las buenas prácticas que proponen los autores europeos sugieren que la comunicación debe ser un proceso de escucha activa antes que de emisión constante. Una institución que no cambia su mensaje ante una realidad cambiante está admitiendo, tácitamente, que no entiende su entorno y que los estrategas de comunicación no son los adecuados para innovar.
La comunicación no es un guion escrito en piedra, sino un organismo vivo. La verdadera maestría estratégica radica en saber cuándo abandonar el puerto de la comodidad y ajustar las velas. Quien se limita a repetir, se condena a naufragar en el olvido de una audiencia que ya no escucha porque dejó de creer. En el México de hoy, donde la opinión pública es más volátil y exigente que nunca, la inercia no es estabilidad, es decadencia.
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