La adversidad como combustible de la innovación

El ecosistema de publicidad digital está cambiando, derivado de la volatilidad macroeconómica, mayor competencia y la necesidad de ofrecer productos y servicios que cuenten con personalización y prioricen la privacidad. Ahora más que nunca, los especialistas de Marketing están presionados para optimizar sus inversiones y medir sus resultados de manera eficiente. Pese a este panorama, la firma eMarketer estima que la inversión digital en México crecerá 14.5% durante 2023. Las preguntas que surgen son: ¿En dónde invertir durante una crisis? ¿Cuál es el futuro de la industria?

La inteligencia artificial (IA) se posiciona como un diferenciador clave para la toma de decisiones, especialmente cuando las limitaciones para acceder a datos están cambiando el ecosistema. Empresas a lo largo de la industria están multiplicando sus inversiones en este campo, haciendo que las campañas sean más eficaces y reduciendo costos.

Las soluciones de IA están eliminando las pruebas manuales de anuncios y reduciendo el número de decisiones que los especialistas de Marketing tienen que tomar. Productos como Advantage+ son capaces de generar hasta 150 combinaciones de anuncios y optimizar aquellos que registren el mejor desempeño. Asimismo, genera catálogos de productos de acuerdo a los intereses del consumidor y ofrece mejoras en los materiales creativos de las campañas, como brillo y posición del texto, para que sean más atractivos para los usuarios. Los anunciantes que usaron esta tecnología durante la temporada de compras el año pasado vieron un aumento de 32% en su retorno de inversión.

La IA también lleva años siendo utilizada para generar demanda, permitiendo que los productos de las marcas encuentren al cliente correcto y no solo depender de sus hábitos de consumo. Es decir, cuando las personas están navegando en redes sociales, la IA genera estos momentos fortuitos de descubrimiento en los cuales un artesanía, un artículo para el hogar o una tornamesa aparecen en su Feed y se convierten en una opción de compra.

El formato estrella para lograr estos descubrimientos es el video corto, que se ha posicionado como el producto impulsado por inteligencia artificial de más rápido crecimiento en plataformas como Facebook e Instagram, derivando al 40% de los anunciantes a usar publicidad en superficies como Reels. Se trata de un formato que permite a los anunciantes encontrar al usuario en momentos oportunos y de la forma más orgánica posible.

De cara al futuro y ante la necesidad de generar conversiones y relaciones más significativas con los consumidores, los especialistas de Marketing están poniendo su atención en una nueva y poderosa tendencia: el comercio conversacional. Esto es, las relaciones comerciales que suceden en servicios de mensajería. Y es que chatear se ha vuelto parte de nuestra vida cotidiana, ya sea para comunicarnos con amigos, compartir memes o comunicarnos con el

changarro de nuestra colonia. De acuerdo con un estudio realizado por Kantar, 66% de internautas en México se comunican con una cuenta comercial o de servicio a través de mensajería por lo menos una vez a la semana.

Las conexiones que se dan a través de mensajes son más significativas, personales y convenientes. De allí que marcas de todos tamaños estén usando chatbots para atender las necesidades de sus clientes, desde pequeños restaurantes que usan catálogos en WhatsApp para mostrar su menú y recibir pedidos, hasta tiendas minoristas que usan la app para programar entregas a domicilio.

La recomendación que hace eMarketer ante los retos actuales de la industria publicitaria es que los especialistas de Marketing deben evitar hacer recortes importantes en su inversión, ya que podrán quedar rezagados una vez que la industria empiece a acelerar nuevamente. La firma apunta: “Cuando los tiempos son difíciles, la tendencia natural es atrincherarse, pero en este caso, se espera que la caída de la inversión en publicidad sea inusualmente corta.”

Sin duda, 2022 fue un año retador. Pero, siguiendo su naturaleza, la industria tecnológica reaccionó rápido a los cambios y se está adaptando a las nuevas condiciones. Años de desarrollo en inteligencia artificial y aprendizaje automático están rindiendo frutos y hoy, frente a los retos, muestran su valía y eficiencia.