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Aunque no todas las empresas están conscientes, todas crean experiencias en sus clientes. Son señales sensoriales y emocionales que si se gestionan adecuadamente pueden añadir valor al producto o servicio que ofrecemos y lograr así una ventaja competitiva. Aunque es una práctica cotidiana en productos, ahora este sistema se incorpora en los prestadores de servicios.
Las empresas aceptan la idea de que la calidad de la experiencia total influye en la fidelidad a largo plazo del cliente. Maximizar la experiencia total del cliente es lo que crea valor y genera la predilección en bancos, universidades, supermercados, hospitales, agencias de seguros y alquiler de automóviles por ejemplo.
La economía de la experiencia, como se le llama a esta búsqueda de factores que generen o sumen valor al cliente desde un enfoque multidimensional, no es fácil. La clave del diseño es emocional, va más allá del producto o servicio.
Diseñar esta estrategia implica seguir el rastro de lo que quieren los clientes. Es pasar de un producto de primera necesidad a un producto, de un producto a un servicio y brincar finalmente a convertirlo en una experiencia.
La experiencia total es esencial a la hora de crear valor para los consumidores. El inconsciente desempeña un papel clave en la toma de decisiones, ya que el 95% de lo que influye en las elecciones conscientes del consumidor es subconsciente. Es decir, los atributos tangibles influyen menos en las preferencias del cliente que los elementos sensoriales asociados a la experiencia total.
Las experiencias no tienen un principio ni un fin. Son contínuas. Se dividen en percepción que abarca las ideas y sentimientos preconcebidos sean o no conscientes, continúan con la interacción que conlleva al contacto directo con las personas y el entorno físico en el que se desarrolla la experiencia “momentos de la verdad” y concluye con el recuerdo. Aquí se combinan todos los pensamientos y sentimientos, racionales y emotivos, relativos a la experiencia.
La experiencia es una proposición de valor. Involucra a todos los sentidos. Las experiencias están compuests por tres tipos de pruebas interconectadas: funcionales que registra el pensamiento racional, humanas y mecánicas o procedentes del mundo físico.
Para realizar una auditoría de experiencias conviene enumerar cómo impactan a cada uno de los sentidos físicos. En segundo lugar se requiere la opinión del cliente, ya que no sólo se basa en el momento en el que él está en la empresa sino en el antes y en el después. El tercer punto de esta auditoría es la investigación por observación. Se necesitan grabaciones de audio, video y fotografía para capturar las experiencias y luego deconstruirlas.
El cuarto paso implica adentrarse en los sentimientos y pensamientos profundos del cliente. Generalmente se logran con entrevistas individuales en profundidad. El último paso consiste en analizar los materiales de comunicación con los clientes. El análisis neurolingüístico es crucial.
En general cualquier aspecto que se pueda percibir, sentir o echar en falta es parte de la experiencia
La disciplina de diseñar experiencias es una mezcla de creatividad y rigor estratégico. Idealmente, este equipo de diseño debería formarse con personas de diferentes departamentos. También se requiere escarvar hasta hallar el motivo más importante del cliente. A partir de ahí se desplegará la experiencia.
Finalmente, vale mencionar que se deben seguir las experiencias. Primero medirlas, después inspeccionarla, en tercer término refinar la intuición y finalmente, tener la capacidad de adaptar.
