El diseño visual es una herramienta de marketing clave para las marcas que buscan captar y retener la atención del consumidor, lo cual ayuda a que sus productos destaquen en los estantes de las tiendas. Aunque con un producto más mortífero que la mayoría, la industria tabacalera es un actor agresivo en este juego, practicando el arte de la seducción a través de diseños de cajetillas de cigarros con colores vibrantes, imágenes seductoras y nombres de sabores sugerentes diseñados para atraer (y crear adicción) a jóvenes y adultos mexicanos por igual.
A través de un estudio realizado por el Instituto para el Control Mundial del Tabaco (IGTC) de la Escuela de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins, encuestamos a habitantes de la Ciudad de México, entre 13 y 34 años de edad, para entender cómo el diseño de las cajetillas moldeaba sus impresiones acerca del producto. Centrándonos específicamente en los cigarros con sabores -los cuales estudios anteriores han establecido como propensos a atraer a los consumidores, especialmente a jóvenes que aún no fuman- encuestamos a los participantes del estudio sobre las características del diseño de las cajetillas utilizadas para comunicar el sabor (como colores, palabras e imágenes) y les preguntamos sobre sus percepciones en cuanto al daño del producto, interés y preferencia.
Los resultados demostraron que los colores de las cajetillas y las imágenes de las cápsulas de sabor están asociados con el interés percibido y contribuyen a la preferencia por el producto. Los hallazgos también confirmaron que el color tiene un fuerte efecto en la inclinación del consumidor, desempeñando un papel importante en la atracción de la cajetilla y el interés por probarlo. La asociación entre el color y la atracción fue particularmente fuerte entre los participantes más jóvenes del estudio, quienes se sintieron especialmente atraídos por los diseños coloridos con el nombre de sabor " Tropical Burst".
Además, el IGTC llevó a cabo una serie de grupos focales, los cuales brindaron la oportunidad de analizar las descripciones de los participantes -en sus propias palabras- sobre cómo las características de las cajetillas moldearon sus percepciones. Aquí también, el color se asoció con la preferencia -incluidos colores brillantes y resplandecientes que aumentaron el atractivo del producto y captaron la atención de los participantes. "Veo algo morado y siempre me gusta probarlo", dijo un participante. "Puedes imaginar cuál es el sabor por los colores", dijo otro.
La disponibilidad de diferentes sabores y/o múltiples sabores en una misma cajetilla también aumentó el deseo de probar el producto, con un participante comentando: "Es como una fascinación ¿a qué sabrán? Es algo nuevo, ¿sabes?". Los cigarros con cápsulas son el segmento del mercado de tabaco combustible de más rápido crecimiento en todo el mundo y en Latinoamérica, la región con la mayor cuota de mercado y también resonaron en los grupos focales. Los participantes identificaron y descifraron fácilmente las imágenes de las cápsulas de sabores en las cajetillas y sabían su función (liberar sabor al aplastarlas), lo que incitó su curiosidad y su deseo de probar los numerosos sabores: "No sé por qué me atrae la cápsula, siento la necesidad de conocer a qué sabe".
El empaquetado de tabaco es un lienzo en blanco poderoso que puede ser utilizado tanto para atraer a los consumidores como para alejarlos. Para las empresas tabacaleras, representa una herramienta de marketing clave, funcionando como un "mini cartel" en las tiendas y en las manos de los consumidores. Reducir y restringir el uso de este espacio para fines de marketing es una contra estrategia poderosa en el esfuerzo por reducir el uso de productos de tabaco en todo el mundo. En ausencia de políticas de empaquetado neutro y estandarizado, rutinariamente vemos cajetillas de tabaco alardeando sus sabores y nombres pegajosos, con colores brillantes y palabras engañosas, y en México, diseños culturalmente explotadores y el uso de empaques externos para aumentar su espacio de marketing.
El empaquetado neutro y estandarizado, que regula elementos como colores, forma de la cajetilla y otros elementos de marca, puede limitar el potencial de las cajetillas de cigarros para servir como "mini cartel" y ayuda a romper el vínculo entre colores atractivos, palabras/imágenes seductoras y cómo se sienten las personas sobre el producto. La investigación muestra que cuando el empaquetado neutro se combina con advertencias graficas prominentes sobre la salud, en primer lugar, menos personas comienzan a usar productos de tabaco.
Considerando esto junto con el persistente número de víctimas mortales que la epidemia de tabaco ha dejado (responsable de más de 63,000 muertes al año sólo en México), México se enfrenta a pruebas innegables que respaldan la expansión y mejora de sus normativas sobre el empaquetado de productos de tabaco. El empaquetado neutro y estandarizado, una recomendación clave del Convenio Marco para el Control del Tabaco de la Organización Mundial de la Salud (del que México es parte), es una forma de abordar de manera integral el diseño de las cajetillas de tabaco y la diversidad de colores, imágenes y nombres de sabores que influyen en la elección, la preferencia y el deseo del consumidor.
Si México implementara el empaquetado neutro y estandarizado -una regulación que docenas de países en todo el mundo han adoptado con éxito- podría finalmente desarmar a la industria tabacalera de un arma potente que está prolongando una epidemia mortal.
Program Officer y Líder Regional - América Latina del Instituto para el Control Mundial del Tabaco de la Escuela de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins
