Los impactos económicos de la pandemia incluyen la pérdida de empleos, la reducción de salarios y el cierre de micro, pequeñas y medianas empresas. Esto ha traído cambios en los hábitos de compra de los consumidores mexicanos que hemos abordado aquí anteriormente. En esta ocasión comentaremos los impactos que esto tiene sobre el posicionamiento de diferentes productos y servicios.
Por su precio, los productos pueden ser clasificados en: precio bajo, precio medio, precio premium y precios de lujo. Cada una de estas categorías se relaciona con la forma en que un producto se desempeña al cubrir una necesidad o resolver un problema. En particular, un cereal puede catalogarse como precio premium si presenta atributos que agregan valor al consumidor, tales como un cereal de origen orgánico o natural.
También puede ser un automóvil que integre algún sistema de inteligencia artificial para realizar algunas de las funciones de conducción. Estos productos normalmente agregan cada vez más características que suman valor agregado a los consumidores y permiten a las marcas cargar un punto de precio más alto.
Los productos premium normalmente no se asocian con descuentos y promociones, porque el efecto valor-precio puede enviar una señal a los consumidores de que, al reducir el precio, también se reduce la calidad. Del mismo modo, las marcas de productos premium mantienen una disciplina estricta para mantener sus precios altos, ya que es su fuente principal para mantener márgenes elevados.
En correspondencia con los altos precios premium, estos productos normalmente exhiben niveles de calidad y desempeño relativamente más altos que otros productos de otras categorías, además de que ofrecen un servicio al cliente diferenciado e incluso personalizado.
Estos productos también están asociados con atributos emocionales, simbólicos y éticos. Por ejemplo, algunas marcas de alimentos muestran certificaciones medioambientales y de responsabilidad social que apuntan a los segmentos preocupados por estos temas.
En la industria financiera se han desarrollado índices que miden el nivel al cual algunos fondos negociados en bolsa invierten en empresas que son socialmente responsables. Después de más de diez meses de impactos económicos profundos al país que se reflejan en un menor ingreso familiar, los productos premium son ya una de las categorías en mostrar signos de declive.
A pesar de tener altos niveles de valor agregado, los consumidores han estado mostrando signos de cautela en el gasto, lo que se refleja en una disposición cada vez menor a pagar por productos premium.
En una serie de proyectos realizados en el último trimestre de 2020 por alumnos de la Universidad Anáhuac encontramos que, en la categoría de productos consumibles de alta rotación, tales como cereales, productos de cuidado personal, aguas embotelladas y leches, los consumidores están en todos casos dispuestos a pagar precios menores a los que las marcas están ofreciendo sus productos. Esto tiene impactos en la demanda de productos y a las utilidades de las compañías.
Lo anterior también influye en las características de los productos premium que normalmente se asocian con elementos de exclusividad. Los resultados de los proyectos indican que los consumidores pueden estar migrando a productos de menor precio y con menos atributos de valor agregado. Dado que la fuente del margen de utilidad para estos productos está en el precio en lugar del volumen, es posible que, tal como hemos visto el cierre de muchas empresas y restaurantes, también observemos en el corto y mediano plazo la creciente desaparición de productos premium de los supermercados y grandes almacenes.
Tal vez una estrategia de mercadotecnia que ayude a las empresas a mantenerse sea una de “menos es más”, es decir, enfocarse a la promoción de productos que incluyan sólo los atributos necesarios que ayudan a cubrir las necesidades del consumidor de forma adecuada, al tiempo que su precio se mantiene en niveles medios ¿por qué cocinar con sal de la Laguna de Cuyutlán cosechada a mano, cuando por una fracción del costo es posible cocinar con una sal de buena calidad y que cumple el propósito de dar sabor a los alimentos? En estos tiempos de incertidumbre con los que empezamos 2021, entender y atender las nuevas necesidades del consumidor es la fuente de valor y bienestar más importante para empresas y consumidores.
*Profesor de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Anáhuac México
