Como consumidores cotidianos de productos y servicios, normalmente desarrollamos hábitos. Esto se refiere a que generalmente adquirimos las mismas marcas de productos como agua embotellada, alimentos, o ropa. Aunque cambiamos de marca de cuando en cuando, esto sucede en momentos muy específicos como probar un nuevo producto o ante la falta de suministro de un producto. Del mismo modo, utilizamos las mismas aplicaciones que tenemos cargadas en el celular y llegamos a borrar aquellas que no utilizamos. En cuestión de servicios, frecuentamos los mismos bancos y renovamos el mismo seguro del carro -incluso a pesar de haber recibido un mal servicio.
Varios de nuestros hábitos tienen consecuencias perjudiciales para nuestra salud, el bienestar e impactan directamente al medio ambiente. Por ejemplo, las prendas de vestir basadas en la moda rápida involucran un consumo considerable de agua o el uso continuado del automóvil o de viajes en avión generan una gran cantidad de emisiones contaminantes al medio ambiente. La pregunta es cómo modificar nuestros hábitos para volverlos sustentables. En esta entrega seguiremos revisando las influencias que nos hacen comportarnos de diferentes maneras de cara a un consumo sustentable.
Es frecuente que la gente encuentre difícil detener los hábitos dañinos. Algunas personas fuman, aunque tengan pleno conocimiento del daño a la salud o manejan excediendo los límites de velocidad a estén conscientes de que un accidente puede tener consecuencias fatales. Lo mismo sucede con el consumo de agua, energía eléctrica o comida.
Los hábitos ocurren en momentos y lugares determinados. Para detener un mal hábito puede ser necesario cambiar el contexto en el que ocurre. Por ejemplo, si alguien se cambia de casa, es posible que pueda dejar de utilizar el carro para optar por utilizar la bicicleta o el transporte público.
Otra forma de modificar hábitos es por medio de penalizaciones. Los impuestos y multas ayudan a cambiar comportamientos como el uso de automóviles que consumen gasolina. Sin embargo, estas penalizaciones pueden ser contraproducentes si las personas las encuentran irrazonables. En este caso, es necesario ayudar a las personas a cambiar del comportamiento viejo al nuevo. Esto puede ayudar a lograr los objetivos del consumidor. Hacer más fácil y convenientes las prácticas sustentables (como el reciclaje o reducción del desperdicio de comida) puede ayudar.
Por ejemplo, si las personas están dispuestas a reciclar basura, es necesario ayudarles colocando botes de basura en lugares cercanos a donde se genera el consumo. Otra estrategia conductual es hacer que lo sustentable la opción por defecto. Al ofrecer un café, es posible hacer que el vaso por defecto sea biodegradable en lugar de plástico y será más probable que los consumidores decidan quedarse con la primera opción. Una estrategia más es enviarles mensajes a los consumidores justo antes de que ellos ejecuten un comportamiento, de tal manera que les avisemos de cuál es el comportamiento deseado. Un mensaje sencillo en el apagador de luz en las oficinas puede ser un poderoso recordatorio para ahorrar energía eléctrica.
Los incentivos son otra estrategia para promover hábitos sustentables. Los premios, descuentos de precio, regalos, entre otros pueden ayudar a los consumidores a modificar sus opciones de transporte y de consumo de energía eléctrica. La mala noticia es que, al eliminar el incentivo, puede desaparecer el comportamiento sustentable. Es decir, al quitar un descuento a un producto verde, los consumidores se sentirán menos motivamos a comprarlo nuevamente. Debe haber una forma de hacer permanente el cambio de hábito. Esto puede lograrse por medio de la retroalimentación -que se refiere a dar información a los consumidores sobre su desempeño sobre una tarea. Por ejemplo, cuando se le indica a una persona que su consumo de energía eléctrica es más alto que el de los vecinos, es posible que esa persona pueda sentirse motivada a empezar a ahorrar energía y al retroalimentar al consumidor sobre un periodo de tiempo largo, -semanas o meses-, es posible que el ahorro de energía pueda volverse permanente.
En resumen, el cambio de hábitos es difícil de llevar cabo, requiere de reforzamientos constantes a los consumidores para que establecer nuevos hábitos sustentables que ayuden a mitigar la huella ambiental. Las empresas que utilicen las estrategias conductuales que hemos comentado están en una mejor posición de lograr un impacto positivo real al medio ambiente al tiempo que se posicionan como referente de sustentabilidad.
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Profesor de la Facultad de Economía y Negocios, Universidad Anáhuac México
Email: pavel.reyes@anahuac.m
