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¿Por qué la mujer era objeto publicitario hace décadas?

Durante el siglo XX la publicidad de diarios y revistas, tanto de productos del hogar como de artículos masculinos, atribuía a las mujeres roles de género que poco a poco se han ido transformando. Aquí la opinión de varias expertas
Ser bella es un deber social
01/04/2020
00:28
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Texto: Carlos Villasana y Ruth Gómez

A lo largo de los años, la representación femenina en la publicidad ha seguido normas sociales y de género; en Mochilazo en el Tiempo rastreamos algunos anuncios publicitarios en medios impresos de la primera mitad del siglo XX que sobresalen por sus comentarios afirmando los roles de género y que dictaban las tendencias de la época: el modo de vida, el código de vestimenta, las aspiraciones y conductas.

En entrevista con Mónica Anaya, directora de Cuentas de la agencia M&C Saatchi Chilanga, nos comenta que el cambio sigue siendo muy lento, ya que seguimos teniendo publicidad llena de estereotipos porque hay marcas que siguen rigiéndose por ese modelo, algunas intencionalmente y otras que “probablemente son inconscientes de ello, porque es un tema es cultural y está arraigado”.
 

Dice que a pesar de que algunas marcas sí tienen la intención genuina de cambiar el uso que le dan a la figura femenina, en otras las modificaciones sólo derivan de tendencias o por el “deber ser”.

Asimismo, considera que la publicidad es un reflejo de la cultura y la sociedad: “en la medida que logremos darle la vuelta no solo habrá un cambio positivo en nuestra comunidad, sino una mayor conexión y empatía con las mujeres. Pero es un trabajo de toda la industria, cliente, agencias, medios, etc.”

Por su parte, la comunicóloga Monserrat Ramírez comenta que históricamente la mujer ha sido representada únicamente por su belleza, ligada a ideales establecidos desde hace siglos: “quizá ha cambiado un poco, ya que las nuevas generaciones de mujeres no piensan en seguir estereotipos”.

Nos comparte que a pesar de que hay un par de campañas de grandes marcas internacionales dedicadas a productos para cuidado personal, ropa o deportes y que tratan de romper la imagen tradicional femenina,  en el fondo no alcanzan a representar a la mujer contemporánea.

Asimismo, hay marcas que piensan que representando a la mujer haciendo actividades que históricamente están ligadas con el hombre, ya están generando un cambio: “lo que demuestra que a esas marcas poco les interesa o no han podido acercarse a capacitaciones donde se hable de equidad, feminismos o nuevas masculinidades; porque no sólo basta con que se modifique la imagen de la mujer, sino también la del hombre para que exista un cambio social que realmente marque un antes y un después”.

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Anuncios publicitarios de diversas décadas de la primera mitad del siglo XX. Colección Villasana - Torres.

Andrea García, mercadóloga, explica que la gran mayoría de anuncios publicitarios siguen mostrando a la mujer como objeto de deseo, por encima de su persona y, en casos lamentables, sobrepasando su dignidad, colocándola dependiente del hombre o inferior a él, y relacionándola únicamente con el cuidado de la familia y las labores domésticas.

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Anuncios publicitarios de diversas décadas de la segunda mitad del siglo XX. Colección Villasana - Torres.

Asimismo, nos acercamos a un par de madres que nos compartieron su opinión sobre los anuncios que iban dirigidos hacia niños y niñas. Laura Ruiz, madre de una pequeña de 10 meses, nos dijo que desde su punto de vista la mayor parte de los anuncios publicitarios tienen una carga sexista que, inconscientemente, “se te quedan en la mente y podrían generar problemas de autoestima en el futuro o sobre el mismo papel de la mujer”.

En su caso, dice, procurará dotar a su hija de seguridad para que al momento de ver un anuncio así “no dude de sí misma”.

Rosana Ángeles, madre de dos adultos, nos compartió que en su experiencia, era a ella a la que le “afectaba” la publicidad de juguetes, porque desde pequeño su hijo hacía cosas que eran “de niñas” y su hija “hacía cosas de niño”:

“A él le gustaban los videojuegos y cocinar y ella era más de salir a jugar deportes a la calle, pero nunca les dije esto sí lo puedes hacer y esto no por alguna cuestión de género, aunque algunos miembros de la familia sí… Lo bueno es que ellos nunca dejaron de hacer lo que les gustaba y hasta hoy son felices.

“Y si digo que me afectaba era porque es bien fácil encasillar a alguien con la publicidad, como si los humanos fuéramos así de simples, ¿no? A mí lo que me parece sorprendente es que con tanto avance haya muchas personas que sigan pensando que las niñas o los niños no pueden hacer ciertas cosas porque son de un género en específico”, considera Rosana.

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Anuncios publicitarios que hablan del futuro de los niños y las niñas, en el de él se habla de que estudiará universidad y en el de ellas que las niñas “despiertan admiración por bien arregladitas y lindas”. Colección Villasana - Torres.

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Los anuncios de una cadena de juguetes española llamaron la atención a nivel mundial en 2016 por mostrarse inclusiva y sin roles de género. Crédito: Facebook Toy Planet.

El sentimiento de las expertas y de las madres entrevistadas es que, independientemente de cuánto tiempo ha pasado, la publicidad sigue generando inconformidad al momento de representar a una figura femenina; sin embargo, hoy es “más sencillo” hacer que una marca se retracte -o que tenga una afectación importante- al momento de utilizar a la figura de la mujer como un mero objeto.

Actualmente la gente ya no compra revistas en la misma cantidad como lo hacía décadas atrás, el lugar de estas publicaciones ha sido tomado por las redes sociales y las nuevas plataformas digitales, con segmentaciones específicas, que permite que ciertos productos lleguen a niñas, jóvenes o adultas, adaptándose a las tendencias o formas de comunicación de las distintas edades.

Aun así falta mucho por hacer para que los anuncios publicitarios den el giro que marque un cambio social real y significativo.

La fotografía principal es un anuncio de un producto de cuidado personal a inicios del siglo XX. Colección Villasana/Torres. En tanto que las imágenes comparativas son dos anuncios, uno del 2004 y otro del 2016, donde se percibe el cambio que ha tenido la publicidad, al menos en los anuncios dirigidos a menores de edad. Colección Villasana - Torres y página web de la cadena de jugueterías española Toy Planet.
 

Fuentes:

Mónica Anaya, Directora de Cuentas de la agencia M&C Saatchi Chilanga.
Monserrat Ramírez, comunicóloga.
Andrea García, mercadóloga.
Sondeo: Laura Ruiz y Rosana Angelares.