La justa deportiva trinacional de este verano ya empezó. No en la cancha, pero sí en las salas de juntas. En las últimas semanas ha cobrado un protagonismo inusual —y no es casualidad— una conversación que siempre debiese existir, pero que hoy está en el centro de la mesa: la que sostienen marketing y legal dentro de las empresas.
La razón es clara. La FIFA ya activó el modo torneo. Y eso implica una activación oportuna —y muy agresiva— de sus mecanismos de protección. Comunicaciones preventivas, cartas y guías internas ya circulan entre empresas de todos los sectores, dejando claro —sobre todo— lo que no se puede hacer.
El mensaje es contundente: el tema ya no es solo el uso indebido de marcas, logotipos o activos oficiales. Es algo más amplio y, al mismo tiempo, más sutil. Es lo que hoy se conoce como marketing de emboscada (ambush marketing), y consiste en intentar aprovechar la visibilidad de un evento sin ser patrocinador oficial, generando (directa o indirectamente) una asociación que no existe. Es, en otras palabras, querer jugar el partido sin haber pagado el boleto de entrada.
Pero la definición, en la práctica, se ha expandido. Hoy, incluso campañas que no utilizan directamente propiedad intelectual protegida pueden cruzar la línea si sugieren una conexión con el evento o hacen creer que existe un patrocinio oficial, buscando capitalizar su atención, su audiencia y su prestigio.
Las propias comunicaciones de la FIFA lo dejan claro: no basta con evitar el uso de sus marcas. Incluso, sin utilizar propiedad intelectual protegida, deben evitarse narrativas, imágenes, promociones o dinámicas que puedan llevar al consumidor a pensar que hay una relación que no existe.
Esto explica por qué, dentro de las empresas, la conversación cambió. Ya no es un tema que se revisa al final del proceso creativo: es una discusión que ocurre desde el inicio. Marketing busca subirse al evento deportivo más relevante del planeta; legal, por su parte, busca evitar que ese entusiasmo cruce una línea que hoy es más difusa que nunca.
El reto se vuelve aún mayor en un contexto como este, donde el consumidor está completamente inmerso en el evento. Durante estas semanas, todo gira alrededor del fútbol: conversaciones, redes sociales, publicidad y contenido. Se trata, además, de un fenómeno de alcance global que, en los hechos, se ha vuelto parte del dominio público. Pretender aislarse no es opción. Pero participar sin generar una asociación indebida tampoco es sencillo.
Ahí es donde entra el verdadero reto: creatividad al cuadrado.
Porque no se trata de evitar el evento, sino de entender cómo participar en él sin invadir una cancha que tiene dueño. Es posible hablar de fútbol sin mencionar directamente la justa, y conectar con la emoción colectiva sin apropiarse de signos, expresiones o narrativas que pertenecen a otros.
La experiencia reciente lo confirma. Las guías internas que ya circulan en algunas empresas no dejan lugar a dudas: evitar no solo palabras, logotipos o hashtags, sino incluso promociones temáticas o dinámicas susceptibles de percibirse como vinculadas al evento.
Esto no implica cerrar la puerta al marketing. Al contrario. Implica hacerlo mejor.
A mayor creatividad, mayor observancia. Pero eso no debe entenderse como una restricción, sino como una invitación a elevar el nivel: diseñar campañas que entiendan el contexto sin depender de él, que conecten con el consumidor sin necesidad de “colgarse” del evento.
La buena noticia es que esta dinámica está generando algo positivo: una mayor colaboración entre áreas que, cuando trabajan juntas, potencian el resultado. Hoy, la anticipación, la prevención y la estrategia empiezan a sustituir a la reacción.
El evento no es exclusivo de los patrocinadores. Pero su marca y su narrativa sí lo son. Y, en ese terreno, jugar bien el partido implica algo más que creatividad: entender dónde está la línea y, sobre todo, no cruzarla.
Especialista en propiedad intelectual y protección de innovación
X: @MA_Margain