En las últimas décadas, las marcas han rebasado el mero aspecto comercial, pues más allá de distinguir productos o servicios en el mercado, representan la imagen y reputación de personas, empresas e incluso de naciones, convirtiéndose con ello en un muy valioso activo.
La “marca país” —término acuñado en los 90 por Simón Anholt y que ha dado lugar a un amplísimo campo de investigación y práctica, al grado de colocarse en las agendas de los países y de organismos internacionales— es mucho más que un logo o una campaña turística. Análisis y conferencias lideradas por la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual han definido, acertadamente, que la “marca país” es la identidad de una nación hecha útil, hecha tangible para promocionarse y venderse.
El tema y trabajo en ello no es exclusivo del sector público, es una asociación importantísima y compleja entre sectores que incluso llega a los ciudadanos. Para lograr y mantener una exitosa “marca país” se deben, a través de proyectos, iniciativas y políticas públicas, activar diversos procesos sociales, culturales y económicos para posicionarse e influir en el contexto mundial.
Como ocurre con las marcas de las empresas, para la “marca país” existen diversos análisis, reportes e índices que, en su mayoría, incluyen dentro de su metodología los seis componentes propuestos por Anholt: Turismo; cultura y patrimonio; capital humano; exportaciones; inversión, y gobierno. A este hexágono, se suman otros componentes, como pudiese ser el relativo a la resiliencia, el cual resulta muy oportuno ante las circunstancias actuales.
Del Índice Anholt-IPSOS (NBI) se desprende que en 2020, de la suma de las calificaciones otorgadas en los componentes del hexágono, Alemania ocupó el primer lugar. Sobre la marca de este país, no puede pasar desapercibido el hecho que la imagen de Ángela Merkel ha contribuido sobremanera en la percepción que del país europeo tiene el mundo entero. La marca “Estados Unidos” fue resiliente al manejo en ciertos rubros de su pasada administración federal, lo que le valió colocarse en el segundo lugar. Desafortunadamente, México no se ubica dentro del top 10 de este reporte, ni siquiera en el ramo del turismo.
Otro índice que merece atención es el elaborado por FutureBrand, el cual aporta datos del primer semestre de 2020 y, por consiguiente, de la llegada y consecuencias del Covid-19. En este índice, la marca “México” se sitúa en el lugar 72, tras haber descendido ocho lugares respecto a 2019 (64) y 17 respecto a 2014 (55).
BrandFinance señala en su reporte 2020 que, no obstante que la suma de la pérdida de valor a consecuencia de la pandemia del conjunto de 100 marcas país fue de 1.3 billones de dólares, Vietnam e Irlanda experimentaron incrementos del valor de sus marcas país de 29% y 11%, respectivamente. Respecto a la marca “México”, mientras su valor se ubica en el lugar 21 tras haber descendido tres posiciones respecto a 2019, su efecto e influencia —el llamado “poder blando”— se sitúa en el lugar 37.
Así, derivado de la experiencia de empresas y de lo hecho por otras naciones que, no obstante la pandemia, sus “marcas país” figuran en los primeros lugares o han ascendido en la tabla de posiciones, debemos trabajar desde todos los ángulos para que la marca “México” ocupe una mejor posición, con el consecuente crecimiento económico y bienestar deseado. Podremos o no controlar los eventos, pero sí la resiliencia de nuestro país.
@MA_Margain
