Si los prospectos no saben lo que una empresa vende o dónde y cómo comprar, no van a convertirse en clientes. Sin embargo, en épocas de crisis, una de las principales áreas de recorte para muchas empresas es precisamente la publicidad. Ante escenarios de crisis como los que estamos viviendo en tiempos de COVID, las reducciones extremas en gasto publicitario se han materializado en los últimos meses. Los expertos nos dicen que existe un riesgo real de que la reducción en ventas se extienda más allá de la crisis y acabe convirtiéndose en una profecía auto cumplida. Henry Ford, uno de los grandes empresarios transformadores de la industrialización americana del siglo 20, solía decir que “detener la publicidad para ahorrar dinero es como detener un reloj para ahorrar tiempo”.
Las cifras que se han manejado en los últimos meses son dramáticas. Según el consultor global de redes sociales, InfluencerMarketing Hub, de 237 marcas globales que encuestaron, 69% han reducido su gasto publicitario, al mismo tiempo que 74% de ellas han disminuido su contenido en redes sociales. En la historia reciente no hay ningún precedente donde tantas marcas reduzcan su publicado al mismo tiempo. Según el banco de inversión global, Cowen and Company, los gigantes Facebook y Google perderán ingresos en este año de alrededor $40 mil millones de dólares. Las reducciones en gastos están teniendo un impacto en todas las plataformas de medios en el mundo. El Centro de Investigación en Publicidad Mundial (WARC por sus siglas en inglés) recientemente publicó las proyecciones en el uso de medios de 100 países. Las hallazgos son preocupantes: La industria de los medios vio caer sus ingresos en $63 mil millones de dólares en el 2020. La disminución del mercado publicitario este año es el doble que ocurrió en la Gran Recesión del siglo pasado. Aún y cuando se pronostica que la inversión publicitaria aumentará en 6.7% el próximo año, esto significa que sólo se recuperará el 59% de las pérdidas de este año.
Al mismo tiempo que vemos estas reducciones en gasto tan fuertes, las cifras de incremento en uso de internet y redes sociales han sido las más altas de la historia, aumentos que van desde un 70% hasta más del doble vs el año pasado. Parecería una importante oportunidad perdida para establecer una relación con clientes potenciales más cautivos que nunca. En las crisis siempre hay oportunidades. Ya hemos hablado en artículos anteriores de cómo algunas compañías han perdido ventajas competitivas muy valiosas por la falta de innovación y liderazgo transformacional. Hablando en estas últimas semanas con algunos de los ejecutivos más importantes de México, confirman precisamente que muchas empresas se han dado cuenta que algunos de los directivos que tenían catalogados como de gran potencial se han quedado cortos ante los enormes retos de esta pandemia. Muchos se han enfocado al corto plazo, reduciendo costos como el publicitario, en lugar de buscar nuevas avenidas de crecimiento y aprovechar el monumental reto para transformar a sus organizaciones. Las empresas triunfadoras del futuro se están forjando hoy. La mayoría de los expertos coinciden en que el mundo post COVID presentará circunstancias y retos muy diferentes a los del pasado. Es momento de liderazgos decisivos, transformadores. El uso efectivo de la publicidad es un ingrediente fundamental del éxito. En los próximos años veremos qué empresas supieron sortear mejor esta crisis para construir ventajas competitivas a largo plazo.
* Director General de Strategy Primus y Presidente de la Comisión Nacional de Educación de la COPARMEX, @LuisEDuran2
