Como todos sabemos, estamos viviendo una de las crisis de salud y económicas más importantes en la reciente historia del mundo. En esta generación no nos ha tocado vivir nada remotamente parecido. No hay duda que esta situación presenta muchas dificultades para la gran mayoría de las personas y la gran mayoría de las empresas. Parte de la dificultad en esta situación tiene que ver con la gran incertidumbre de no saber cuándo termina o qué sigue. A los seres humanos nos gusta tener certidumbre sobre el futuro. Pues bien, lo único de lo que podemos estar seguros todos es que esta crisis VA A PASAR. Por lo tanto, si bien es importante estar haciendo todo lo que necesitemos para afrontar la situación actual, también es muy importante estar preparados para cuando pase y las cosas empiecen a regresar a su normalidad. O más bien, cuando las cosas regresen a la “nueva” normalidad.
La preparación es fundamental. Según el Boston Consulting Group (BCG) hay dos tipos de respuestas en estos casos: La transitoria y la transformacional. Esta crisis nos está mostrando que hay empresas que han estado afrontado los retos transitorios con más éxito y con mejor preparación que otras. Cuál es la diferencia? El conocimiento de cada realidad de cada mercado, sus consumidores y la voluntad de actuar decisivamente y con creatividad. Un ejemplo: la cadena de supermercados Trader Joe’s en EUA. Con la crisis de salud, los consumidores de ese país hicieron compras de pánico de tal manera que el papel higiénico se agotó de los anaqueles de todas las tiendas. Mientras todos sus competidores trataban de conseguirlo con proveedores tradicionales, Trader’s Joe mediante un grupo de ejecutivos específicamente dedicados a atender la emergencia, se dió cuenta que había una industria que tendría mucho producto y poco uso para él en estos momentos: los hoteles. Hicieron una negociación relámpago y consiguieron llenar sus anaqueles en todas sus tiendas. Otro ejemplo son algunas cadenas de restaurantes que ante la falta de clientes en sus espacios físicos se dedicaron a vender los productos para que los clientes pudieran hacer sus platillos en casa. La creatividad y actuar con decisión dan resultados.
La preparación y respuesta transformacional es la más importante y la que se viene para todas las empresas. Las que lo hagan mejor estarán en una mejor posición competitiva. Algunas recomendaciones del BCG para estos tiempos:
ºDetectar y discernir los cambios críticos: tener equipos de “guerra” para evaluar oportunidades en los diferentes ámbitos de la empresa: los clientes, los competidores, el ambiente regulatorio, etc. Es indispensable que estos grupos se comuniquen entre sí y que sepan distinguir entre cambios temporales derivados del momento y cambios permanentes.
ºAnticipar cambios para ganar a la competencia: Ante todos los cambios que emanan de una crisis los clientes cambian, patrones de consumo se ajustan, las marcas se reposicionan.
ºAcelerar inversión y cambios en la estructura: Cuando el mercado es estable, es fácil caer en la complacencia y ser cautelosos en cualquier inversión o reestructura que pudiera parecer riesgosa. Los obstáculos son numerosos y los conocemos bien los ejecutivos que los hemos enfrentado: Aversión a poner en riesgo los ingresos de la empresa, conflictos entre cotos de poder en la organización, la misma inercia de todos los días nos lleva a que los cambios radicales los dejemos para otra ocasión. Las crisis nos permiten romper todos estos paradigmas.
ºCompra de activos con valor atractivo: En todas las crisis hay oportunidades de compra. Hay muchas empresas que ponen activos atractivos en venta. Después de las crisis las empresas que ganan son las audaces, no las conservadoras.
Desde ahora, podemos anticipar algunos cambios que vendrán con la “nueva” realidad: Mucho más práctica y uso de herramientas que permitan el trabajo remoto, el uso de e-commerce generalizado, cautela en los hábitos de viaje de las personas y cadenas de suministro flexibles y resilientes, entre muchos otros. La única certidumbre que tenemos actualmente es que esta crisis pasará. Esto nos debe movernos a todos para prepararnos mejor.
*LuisEDuran2 Director General de Strategy Primus y Presidente de la Comisión Nacional de Educación de la COPARMEX.
