Múltiples sucursales bancarias cerraron sus puertas recientemente, debido al distanciamiento social producto de la pandemia actual. En las próximas semanas, sino meses, reabrirán gradualmente. Los empleados del banco volverán a trabajar y también, los clientes. Sin embargo, la naturaleza y el volumen de las interacciones con el público, no serán iguales. Como resultado, las entidades deberán reevaluar el papel de sus sucursales y actualizar su modelo de relación con el cliente. De lo contrario, no estarán preparados para el futuro.
Desde la perspectiva del consumidor, hay dos tendencias principales. En primer lugar, la pérdida de ingresos y la disminución de la confianza del consumidor han provocado una disminución en el gasto discrecional, los préstamos y los pagos de la deuda. Estos están llevando a presiones en los beneficios, incurriendo en pérdidas y reducción de ingresos. En segundo lugar, y de mayor impacto, es la adopción acelerada de canales digitales para la banca.
En México, específicamente, el mercado de la banca digital estaba rezagado en comparación con otros países desarrollados, sin embargo, la adopción digital ha aumentado recientemente a un ritmo acelerado. Los segmentos de clientes que antes usaban la banca digital, ahora están haciendo más transacciones en línea y los nuevos usuarios, que antes preferían los canales físicos, se están volviendo digitales. El gran aumento en las descargas y el uso de aplicaciones bancarias es una señal de que la adopción digital está en aumento. Como resultado, en el futuro el número de transacciones de sucursales podría caer en picado.
Considerando estas tendencias, ¿cómo deberían operar las sucursales en el futuro? Las entidades bancarias deben enfocarse en tres cosas: reevaluar el papel de sus sucursales, mejorar la fuerza laboral en las mismas y redefinir el modelo de interacción con el cliente.
Con respecto al papel de estos espacios, los bancos deben evaluar y definir una visión clara de su red. Es probable que observen una reducción en el número de visitas y transacciones en sucursales. Por lo tanto, el enfoque en el desarrollo de capacidades para soportar las interacciones digitales con los clientes será cada vez más importante.
Por otra parte, los bancos no deben ver estas simplemente como un canal de servicio al cliente, sino también como uno publicitario. En el comercio minorista, por ejemplo, las tiendas son vistas como un canal de marketing y publicidad para generar ventas de comercio electrónico. Además, no deben considerarse solo como lugares transaccionales; sino que deben desarrollarse como espacios en los que los clientes puedan interactuar y descubrir productos y servicios financieros. En esta nueva normalidad, dentro de las sucursales, los bancos también deben implementar procedimientos de desinfección y limpieza, para reducir la probabilidad de infecciones durante las visitas de los clientes.
Para preparar a su personal para el modelo digital, la banca debe mejorar la capacitación y la incorporación del personal. Los bancos deben invertir en contenido de capacitación en línea para formar a sus empleados en una variedad de temas relacionados con el servicio al cliente, resolución de quejas, habilidades básicas de interpretación y análisis de datos, etc. También se debe proporcionar entrenamiento para capacitar y equipar a los empleados de la sucursal para lograr un conocimiento digital.
Además, la redefinición del modelo de interacción con el cliente es importante. Dentro de las sucursales, deben permitir la personalización de los puntos de contacto y el personal de la misma debe tener acceso en tiempo real a los datos de los clientes para poder adaptar sus ofertas. Los sistemas y procesos deben configurarse para permitir una experiencia omnicanal de manera que los clientes que inician y finalizan sus transacciones en línea puedan recibir atención personalizada en las sucursales. Las entidades financieras también deben esforzarse por hacer que las operaciones sean más digitales y automatizar los servicios, sin valor agregado cuando sea posible. Esto permitirá a los colaboradores realizar actividades de mayor relevancia.
Tan pronto como se levanten las restricciones que impone el distanciamiento social, se volverán a abrir las sucursales bancarias. A través de estas áreas de enfoque, el banco puede sentar las bases para prosperar en la nueva normalidad y continuar sirviendo a sus clientes en un modelo rentable y sostenible.
PwC Financial Services Advisory
