A inicio de los 20, la metrópoli parecía estabilizarse luego de una década de movimientos sociales. Aunque la paz aún estaba lejos, la sociedad ya tenía en mente otras prioridades y las familias adineradas se asentaban nuevamente en el entorno bullicioso. Con esta perspectiva, el reportero de EL UNIVERSAL, Humberto Ruiz Sandoval, tuvo la idea comercial de replicar lo que en las grandes urbes era habitual. Así, para aumentar el ego de los citadinos conjuró sus nombres en un listado exclusivo.
La idea se consolidó y surgió el Directorio Social de México en 1924. Pese a la ostentación del título, éste se restringía a los habitantes de la antigua municipalidad urbana. De acuerdo con la misma publicación, sólo aparecían los datos telefónicos y la dirección de personas sobresalientes: “Es una guía donde figuran los nombres de todas aquellas personas que, por su situación social, notoriedad o fortuna, constituyen lo que en México se llama ‘alta sociedad’ o ‘gran mundo’”. Fue tal su éxito que tuvo reediciones anuales hasta que, en 1927, se anunció una actualización periódica: “Con objeto de que nuestros suscriptores tengan un servicio de información al día de los cambios habidos vamos a publicar un boletín mensual”. La manera en que se obtenía la información de las figuras públicas era voluntaria, por lo que, a pesar de ser una recolección copiosa, no contenía a toda la aristocracia capitalina.
Los propósitos de este singular catálogo iban más allá de ser sólo una colección de datos individuales. En sus primeras páginas se asentaban los nombres, números telefónicos y direcciones de las diferentes embajadas y legaciones de otros países. La primera página contenía el número del Castillo de Chapultepec y de sus residentes. Continuaban los miembros del gabinete y las claves de cada ministerio, por lo que el conjunto se convertía en una pieza invaluable para realizar trámites y consultas. Las páginas centrales, con un concepto muy distante de privacidad al de nuestros días, contenían los particulares de artistas, intelectuales, políticos y otros amasadores de fortunas. Si se quería charlar con Daniel Cosío Villegas o su señora Emma Salinas, bastaba acudir a su domicilio ubicado en la quinta calle de Guadalajara, o discar 39. Para localizar al escritor Carlos Díaz Dufoo y a su esposa Rosaura, había que conducir hasta la avenida Reforma en Azcapotzalco y localizar la vivienda 18 o, quizás, el autor de Cuentos nerviosos respondería al marcar 506. Sobresalen también las figuras de los políticos Isidro Fabela, Manuel Gómez Morin y Querido Moheno, el ingeniero Wilfrido Massieu y el arquitecto Alberto Pani. Además se anexaba un apartado de mexicanos que residían fuera del país, y resaltaba el 82 de la avenida Víctor Hugo en París, habitado por una señora de 63 años que respondía al apelativo de Carmen Romero Rubio.
El directorio social se publicó hasta la mitad del siglo pasado y su utilidad no incluía el acceso ilimitado a las celebridades de la época. Según recuerda Manuel Peñafiel, nieto del editor: “Una tarde en que me encontraba estrangulado por mis labores escolares, mi abuelo Humberto notó la sobrecarga de trabajo que no dejaba tiempo para jugar, indignado tomó el directorio telefónico para buscar el número del secretario de Educación Pública y manifestarle una queja; yo me quedé petrificado, temí que esto me acarreara la antipatía y reprimendas de mis maestros cuando la autoridad les llamara la atención, pero mi ingenuidad tal vez era tan grande como la de mi abuelo, en dichas oficinas jamás lo comunicaron con el funcionario, dejándolo esperando hasta que no tuvo alternativa más que a regañadientes, colgar el auricular”.
