En tiempos en donde la credibilidad se mide en segundos y la confianza se otorga por destellos, la imagen pública dejó de ser un accesorio estético, es la arquitectura central de cualquier proyecto profesional, político o empresarial. No importa si se trata de un CEO, una pyme, un artista o un funcionario público. Hoy, la primera impresión no se produce en una reunión, sucede en los buscadores digitales de la web.
El escritor irlandés Oscar Wilde, decía que no había una segunda oportunidad para una primera impresión; y tenía razón. La reputación es el nuevo capital. Y como todo capital se construye, se invierte y se debe proteger.
Hay quienes todavía creen que “imagen” es sinónimo de una buena fotografía o una frase matona para redes sociales. Esa visión ignora lo que los teóricos de la percepción estratégica llevan décadas advirtiendo, la imagen es el resultado de un sistema, no de una pose.
El autor austro-estadounidense Peter Drucker, padre de la gestión moderna, reconocido por sus ideas modernas de administración, liderazgo y negocios, decía que “la percepción del desempeño es parte del desempeño mismo”. En otras palabras, que la forma en que te ven modifica, amplifica o distorsiona lo que realmente haces. Quien no gestiona esa percepción está cediendo la narrativa de su marca personal a interpretaciones ajenas, algoritmos inciertos o intereses adversos.
Antes de confiar en una marca, institución o persona, las audiencias revisan tres cosas básicas, ¿qué has hecho? ¿Cómo lo comunicaste? ¿Cómo reaccionaste cuando las cosas salieron mal?
Esa secuencia, conocida en estudios de Stanford como “track record storytelling”, es la columna vertebral de la confianza reputacional. La historia pública es la evidencia de coherencia. Cuando faltan datos, la opinión pública los inventa; cuando falta narrativa, el rumor llena el vacío.
La reputación, dice Charles Fombrun, profesor de Administración en la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York y director ejecutivo del Instituto de Reputación, no es lo que dices de ti mismo, sino el resultado acumulado de todas tus decisiones comunicadas o silenciadas.
La digitalización masiva convirtió la web en un archivo permanente de conductas, éxitos y contradicciones. Hoy no existe líder sin historial digital, incluso si nunca abrió una red social.
La huella digital funciona como un currículum emocional e incluye, por ejemplo, lo que publicas, lo que otros dicen de ti y lo que el algoritmo prioriza sobre ti.
No se trata de “verse bien”, sino de ser legible y verificable. Las audiencias, consumidores, votantes, inversionistas, ya no buscan discursos, buscan patrones. Y el patrón más valorado se llama coherencia.
Un líder sin huella digital sólida es un líder sin contexto. Y un líder sin contexto es un riesgo y nadie invierte en riesgos.
Cuando una empresa o un vocero no construyen su narrativa, sucede lo inevitable, alguien más la construye por ellos. Y casi siempre es tarde para corregirla.
El vacío reputacional genera riesgos fundamentales y casi permanentes y constantes. Los tres fundamentales son: desconfianza automática, (lo desconocido se asume como riesgoso; dependencia del rumor, (sin datos públicos, la conversación se llena de interpretaciones); y fragilidad ante crisis, (quien no tiene reputación sólida no tiene red de contención).
Por eso, en las auditorías reputacionales de Harvard Kennedy School, el primer indicador que se evalúa es el “dato verificable”, es decir, qué tan fácil es comprobar quién eres, qué haces y cómo lo haces.
La confianza no es como lo decían los clásicos de la comunicación un sentimiento de la audiencia, sino un indicador estratégico y se construye a partir de pilares como la visibilidad clara, ¿quién eres?; trayectoria pública, ¿qué has hecho?; y huella digital coherente, ¿qué dices? versus ¿qué haces?
Cuando estos elementos convergen, la audiencia no necesita que te defiendas: te entiende. Y cuando te entiende, te cree. La comunicación estratégica no busca adornar la verdad, sino volverla evidente.
En mi sentir y experiencia la reputación no se improvisa y no se hereda; sino que se construye con tiempo, estrategia y método.
En un mundo donde cada clic deja un testimonio, cada silencio deja un vacío, y cada inconsistencia deja una herida, gestionar la reputación no es un lujo es la supervivencia comunicacional del presente.
Recuerda que si tú no cuentas tu historia, alguien más la contará… y probablemente no como tú quisieras.
Licenciado en Periodismo por la UNAM. Tiene un MBA por la Universidad Tec Milenio y cuenta con dos especialidades, en Mercadotecnia y en Periodismo de investigación por el Tec de Monterrey.
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