En la teoría clásica de la gestión de crisis, el vocero funciona de pararrayos, su misión es absorber la descarga eléctrica de la opinión pública, para proteger la estructura institucional. Sin embargo, tanto en la política mexicana como en el escenario corporativo global, ha surgido una patología inquietante, el vocero se convierte en el origen mismo del fuego y la controversia.
A este fenómeno lo podemos denominar Liderazgo de Cristal; es decir, figuras que pese a proyectar una imagen de dureza y confrontación, poseen una fragilidad estructural ante la crítica que termina por romper la estabilidad de sus propias instituciones. Son perfiles que se quiebran bajo la presión de la opinión pública.
Desde la academia estadounidense, el legendario Warren Bennis, pionero en los estudios de liderazgo de la Universidad del Sur de California, advertía que, “el liderazgo es la capacidad de traducir la visión en realidad". Pero, ¿qué sucede cuando la única visión del líder es su propia validación en redes sociales?; ¿o en videos que exhiben su comportamiento? Bennis sostenía que la integridad es la base de la confianza. Cuando un vocero prioriza su ‘marca personal’ polémica, sobre la misión de la entidad que representa, rompe ese contrato de confianza.
Un ejemplo claro de esta disfunción lo vimos recientemente en la Secretaría de Educación Pública con la salida de un funcionario que confundió la administración pública con el activismo, bajo el cobijo según él, de una ideología.
Pero no es un caso aislado. En España, el caso de Luis Rubiales al frente de la Real Federación Española de Futbol es el paradigma del líder que, embriagado de poder, dinamita la reputación de una institución histórica en segundos, gracias a sus actitudes machistas. En el sector privado, el comportamiento errático de Elon Musk tras la compra de Twitter (hoy X), nos mostró cómo la visceralidad de un solo hombre puede devaluar un activo financiero en tiempo récord.
El académico español Justo Villafañe, referente mundial en reputación corporativa, lo explicaba con la teoría de la transferencia reputacional. Villafañe argumenta que el líder es el principal activo, o pasivo de una organización. Cuando el comportamiento del vocero es estridente, esa negatividad se transfiere automáticamente a la marca, ya sea de un gobierno o de una empresa. No se puede tener una institución respetable con un vocero que insulta, polariza o miente.
Por su parte, Daniel Goleman, psicólogo de Harvard, ha escrito sobre la inteligencia emocional, la cual interpreta como el rasgo distintivo del liderazgo efectivo. Los líderes de cristal carecen de ella. Reaccionan desde el hígado, no desde el cerebro. Creen que la estridencia es sinónimo de fuerza, cuando en realidad, como señala el consultor político español Antonio Gutiérrez-Rubí, hoy "la credibilidad se construye desde la escucha y la empatía, no desde el grito".
El peligro de mantener a estos perfiles es que generan una fatiga de crisis. Es decir, cuando la organización vive en un estado de alerta y estrés permanente, no por amenazas externas, sino por el miedo al siguiente tuit o declaración de su propio líder.
La lección para la alta dirección en México es urgente. La lealtad no debe confundirse con la complicidad en el suicidio reputacional. Las instituciones necesitan voceros de acero, capaces de resistir la presión con argumentos y serenidad; no líderes de cristal que, ante el menor golpe de realidad, estallan en mil pedazos, hiriendo la credibilidad de todo lo que tocan.
En la comunicación estratégica, la recomendación es simple, si tienes que explicar más veces la conducta de tu vocero que los logros de tu organización gracias a su liderazgo, es momento de cambiar al vocero.