En la gestión de crisis contemporánea, hemos sido testigos de un fenómeno que los teóricos de la comunicación digital llaman el colapso de contexto. Ya no existe la crisis que se gesta en días y estalla en semanas. Hoy, la reputación de una institución, de una persona o de una marca puede deteriorarse en tiempo real y ser despedazada en las 48 horas que dura un fin de semana.
No es el error inicial el que derrumba al poder y a la reputación, sino la soberbia, la improvisación y la ausencia de un Cuarto de Guerra (War Room) que imponga orden, cuando todo se descompone, debe haber ese grupo de personas y de estrategas que con cabeza fría y visión estratégica determinen la solución.
Esto nos obliga a redefinir el War Room. A menudo es malinterpretado como un búnker para esconderse, el Cuarto de Guerra es, en realidad, el cerebro operativo de la crisis. Es el espacio en donde la visceralidad se sustituye por la inteligencia y en donde el caos exterior se combate con el orden interior.
La escuela norteamericana de gestión de crisis ha sido clara al respecto. Timothy Coombs, padre de la Teoría de la Comunicación de Crisis Situacional, sostiene que no todas las crisis son iguales y, por tanto, no todas las respuestas deben ser idénticas.
En tanto, la escuela inglesa, con exponentes como Michael Regester y Judy Larkin, introdujeron el concepto de la hora dorada. Originalmente referida a la primera hora tras un accidente médico, en comunicación corporativa y/o gubernamental señala ese breve lapso en el que la organización aún puede definir su propia narrativa, antes de que las redes sociales, los memes, la oposición o los rumores lo hagan por ella.
El Cuarto de Guerra existe para capitalizar esa hora dorada. Si no hay un equipo reunido tomando decisiones cuando el reloj empieza a correr, la batalla está perdida antes de empezar.
Los ejemplos sobran. Crisis de violencia que se explican con eufemismos, desastres de infraestructura minimizados como incidentes, escándalos de corrupción que se enfrentan con ataques al mensajero en lugar de asumir responsabilidades. En todos los casos, el error no es sólo político; es estratégico. No hay diagnóstico, no hay mando y no hay cierre.
Para que los líderes empresariales, políticos y sociales sobrevivan, la activación del Cuarto de Guerra debe basarse en disparadores automáticos, ¿el tema está escalando en tendencias? ¿Hay actores del círculo rojo involucrados? ¿La integridad operativa está en riesgo? Si la respuesta es sí, la reunión es para ayer. Esperar a ver qué pasa mañana, es la decisión más costosa en la contabilidad de la reputación.
Una vez activo, el primer mandato del War Room no es hablar, sino medir la realidad. Pero no basta con contar likes o retuits. La monitorización moderna exige una segmentación quirúrgica del impacto en los tres círculos de poder.
Para el círculo político, debe preguntarse ¿cómo está afectando esto a la gobernabilidad o en las relaciones regulatorias o jurisdiccionales? Aquí la crisis se mide en capital político y en alianzas.
El círculo financiero, ¿los inversionistas, socios o patrocinadores están nerviosos? Aquí la crisis se mide en valor de mercado y confianza crediticia.
El círculo social y la opinión pública, ¿qué dice la comunidad digital?, ¿qué dice la sociedad civil organizada, la academia?, aquí es en donde la emoción domina al dato.
El error recurrente en gobiernos y corporativos mexicanos es atender sólo uno de estos frentes, permitiendo que la crisis mute y crezca en los otros dos.
Sin embargo, el punto más crítico, y el más olvidado, es la estrategia de cierre.
Existe una patología en la comunicación pública actual, la crisis crónica. Vemos instituciones que dejan los temas abiertos, permitiendo que la narrativa adversa se purgue sola con el tiempo. Esto es un error garrafal. Una crisis abierta es una herida infectada; sigue drenando credibilidad, agota a los equipos internos y genera lo que los expertos llaman fatiga de reputación.
La máxima de las Relaciones Públicas modernas es tajante, una crisis que no se cierra, se convierte en antecedente.
El Cuarto de Guerra existe para lo que muchos temen hacer, es decir, tomar decisiones duras y ponerle punto final al conflicto. Una renuncia, una corrección de fondo, una reparación inmediata o un cambio de política no son señales de debilidad, sino actos de autoridad.
En la política actual, no gana quien comete menos errores, sino quien sabe controlarlos. Porque al final, la regla es implacable, el gobierno, persona, institución o empresa que no controla su crisis, termina siendo controlado por ella.