18 | AGO | 2019
En un laboratorio, especialistas hacen pruebas sobre la reacción de las personas ante spots electorales y debates presidenciales. Les conectan un aparato que monitorea sus ondas cerebrales para determinar si el mensaje de una campaña es afín al público.

Tus ‘likes’ dicen por quién votas

21/06/2018
03:37
Elisa Villa Román
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A partir de la actividad de la gente en redes sociales durante las campañas electorales, es posible prever su intención de voto, aseguran expertos en datos

Cada persona toca su teléfono al menos 2 mil 617 veces al día, lo cual deja un rastro en la web que es estudiado para elaborar campañas electorales a través de la sicología de los posibles votantes. Por ejemplo, hace unas semanas un hombre comentó en Facebook que “no se necesita la guerra sucia, el ruquito loco perderá por tercera ocasión. Ni modo, así la vida”, refiriéndose a una nota publicada en un medio de comunicación.

En seis horas, decenas de usuarios lo llamaron “come tortas”; “obio (sic), otro pobre que vive en la miseria por creer en el Prian”, e incluso le escribieron cosas que no tenían que ver con las elecciones.

Comentarios de este tipo delatan los rasgos sicológicos de quienes los emitieron y eso los hace afines a un partido político, de acuerdo con Sergio Puga, sicólogo experto en campañas políticas a nivel digital que han sido premiadas en México, Estados Unidos y Reino Unido.

Sergio y su equipo investigan la relación entre la actividad en redes sociales y las preferencias por un candidato.

Explica que una campaña política “trata de hacer que el candidato sea un viejo conocido tuyo y se identifique contigo a nivel cerebral”, y argumenta que todos elegimos por quién votar sin darnos cuenta puesto que “el voto no es una decisión consciente, sino un constructo social”.

En una charla titulada Sicología detrás de tu voto, ofrecida en un espacio cultural de la Ciudad de México, Sergio mostró algunas claves para dar un panorama de cómo estudia la sicología electoral a través de Facebook: una persona con rasgos esquizoides anulará su voto; los narcisistas sienten mayor afinidad hacia José Antonio Meade; los de comportamiento pasivo-agresivo se identifican con Andrés Manuel López Obrador y los obsesivos compulsivos, con Ricardo Anaya.

Aclara que estos hallazgos no son predicciones del voto, pero sirven como brújula a la hora de desarrollar una campaña política.

Cada clic, cada foto y opinión sobre un tema aporta una línea a una huella digital que toda persona con acceso a internet posee.

Partiendo de lo anterior, en el Estado de México “las personas ubicadas con rasgos de personalidad hacia el negativismo desafiante están con Morena. En cambio, en Nuevo León, alguien con rasgos obsesivo-compulsivos tiende a votar por el PAN”, detalla Sergio.

“En el sur quieren a alguien justiciero que sea cercano, honesto y comprometido con el país. Quieren a alguien que los defienda. En cambio, en el norte quieren a alguien que sea ejecutivo, que sea un líder, quieren al CEO de una empresa y que sea honesto”, afirma.

Sergio explica que su trabajo no consiste en robar datos de Facebook: “Nosotros solamente podemos leer lo que tú has dejado público conscientemente. No vemos tus conversaciones privadas, no somos ni hackers ni ingenieros en sistemas. Somos sicólogos y antropólogos que tratamos de dar sentido a la conversación para decir que, si alguien cumple ciertas características, podría tener ciertas tendencias electorales”.

Las redes sociales son relevantes para el estudio de tendencias electorales porque son la actividad principal de 89% de las personas que se conectan a internet en el país, según datos del 14 Estudio sobre los hábitos de los usuarios de internet en México 2018, de la Asociación de Internet.mx, que analiza los hábitos de los internautas mexicanos.

Uno de los hallazgos que más destaca Sergio es que la afinidad hacia un candidato varía según la región.

“En el norte hemos encontrado que personas de clase media y media baja, con estudios universitarios o posgrado, son total y abiertamente defensores de Morena. Pero mujeres jóvenes que han estudiado toda su vida en colegios particulares o católicos, de clase media para arriba, sienten miedo por Andrés Manuel. Nosotros lo sabemos porque todo mundo pone dónde estudió en su Facebook y es público”, argumenta.

Para llegar a estas conclusiones, él y su equipo de sicólogos clínicos, antropólogos, neurocientíficos, sociólogos y politólogos hacen una revisión de los temas que se están tratando en redes sociales sobre las elecciones y cómo la gente reacciona a ellos.

“Hacemos un tablero de humor social, así formulamos hipótesis. Vamos leyendo la conversación sobre los temas en diarios digitales y determinamos qué siente la sociedad sobre una marca o un candidato. Esta investigación arroja pistas que, en campañas políticas, permiten crear mensajes dirigidos a una audiencia específica para que los candidatos conecten con el público más afín a ellos”, describe.

Al respecto, Alonso Cedeño, especialista en el uso y aplicación de nuevas tecnologías, aclara que “no hay que confundir el perfil del votante con detectar su intención de voto”.

Puntualiza que los hábitos de los usuarios de redes sociales están disponibles para posibles anunciantes y así lograr conectar con su audiencia meta, ya sea para una campaña política o comercial, y menciona que los sondeos digitales son más precisos que los tradicionales porque utilizan muestras más grandes.

“Puedo abarcar una muestra de 100 mil votantes en más o menos cinco días por 10% del costo que tiene levantar una encuesta con 5 mil votantes a nivel nacional. Pero la clave aquí es que las encuestas fallan cuando se consideran factores de amplificación, factores de segmentación o distribuciones aleatorias”, asevera Cedeño.

En México, un tercio de los internautas interactúa con la publicidad que ve. La mayoría pasa su tiempo en Facebook, pues es la red social más utilizada en México, de acuerdo con la Asociación Internet.mx.

No robamos datos

“Lo primero que hay que dejar claro es que nosotros no robamos datos. La diferencia con Cambridge Analytica es que nosotros trabajamos con datos públicos y nuestros científicos son sociales, es decir, no saben hacer un algoritmo en una computadora, por ejemplo”, aclara Sergio.

Cambridge Analytica fue una firma de análisis de datos en procesos electorales que influyó en las elecciones presidenciales de Estados Unidos, porque accedió a los datos personales de miles de usuarios de Facebook luego de ofrecerles una aplicación para realizar un test de personalidad, a través del cual robó la información de quienes lo descargaron y fueron utilizados para crear publicidad e información específica para cada usuario y manipularlos para votar por Donald Trump, quien ganó la elección presidencial.

Advierte que cada vez que alguien abre una cuenta en redes sociales se despliega una lista de términos y condiciones “que casi nadie lee, pero que dice que tus datos son públicos y tú aceptas que estás de acuerdo”.

Gracias a las investigaciones que conjuntan la tecnología con la sicología, Sergio y su equipo en Rizoma han sido reconocidos a nivel internacional desde 2016 por mejor herramienta de innovación electoral y gubernamental y mejor sistema de investigación de opinión pública con nuevas tecnologías, y han participado en campañas políticas a 20 gubernaturas en México, además de campañas presidenciales en Francia y Colombia.

“Tienes que pensar que es un ser humano el que está allá afuera. Un ser humano que no sabes si ha comido, si no ha encontrado empleo, si tiene hijos. No todos tienen las mismas necesidades, por eso [en una campaña política] el mensaje tiene que ser diferenciado”, señala Sergio.

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