Richemont fortalece su apuesta por el e-commerce

En una prueba más de que la incursión de uno de los gigantes de la relojería helvética en el e-commerce es inaplazable, IWC anunció la semana pasada que sus clientes en Estados Unidos podrán comprar de inmediato a través de su sitio de internet dedicado a ese país.

IWC es parte de Grupo Richemont, el conglomerado que reúne a más firmas de alta relojería, entre las que Cartier y Jaeger-LeCoultre ya ofrecen este servicio también limitado a territorio estadounidense.

Sin embargo, IWC, fundada en 1868, ha sido pionera en otras iniciativas digitales dentro del consorcio y el sector. En 2016 fue la primera en incursionar en la venta de relojes a través de WeChat, la aplicación de mensajería más popular de China con un estimado de 890 millones de usuarios. También se adelantó en tener presencia permanente en las tiendas digitales de lujo Net-A-Porter y Mr. Porter.

“Como parte de la amplia estrategia digital de IWC, queremos que para los consumidores en Estados Unidos sea más fácil y conveniente explorar y comprar nuestros productos”, aseguró el CEO Christoph Grainger-Herr. “Por eso consideramos al e-commerce como una extensión natural de nuestro servicio al cliente y una extensión perfecta de nuestra red de ventas, con las boutiques IWC y los detallistas autorizados”.

La implementación de esta estrategia y los resultados que se obtengan son de gran interés en un momento de retos para la industria relojera suiza, cuyas exportaciones descendieron -9.8% el año pasado. Esto se debió a factores como la sobreproducción, las fluctuaciones cambiarias, la sobreexposición al mercado chino o la caída del turismo por el terrorismo.

Grupo Richemont también encaró un 2016 complicado: sus ventas cayeron -4%, sus beneficios cedieron hasta -46% y, en su caso, la relojería retrocedió -11%.

Desde la cúpula del consorcio se han hecho movimientos para fortalecer el marketing digital y el comercio electrónico, ante lo que parece un agotamiento de los modelos tradicionales tanto de comunicación como de distribución.

Ni Richemont ni IWC están solos en este desafío. Según un estudio de 2016 hecho por la firma de consultoría Deloitte, 25% de los ejecutivos de este sector encuestados respondió que una e-boutique propia debería ser su canal de ventas más importante y 50% considera poner más énfasis en los distribuidores en línea contra 47% en las boutiques monomarca.

“Poner más énfasis en los canales de venta en línea puede ser una buena estrategia”, explica Deloitte. “Según nuestra encuesta entre consumidores, en Suiza, Estados Unidos y China, la gente está más dispuesta a comprar un reloj a través de e-commerce que acudiendo a una boutique, joyería o tienda departamental”.

IWC informó que su servicio de e-commerce se expandirá a otras regiones en el futuro sin dar más detalles. Su sitio web para Estados Unidos fue rediseñado y en él se pueden conocer sus relojes mediante videos y animaciones de 360 grados. Según el blog especializado Hodinkee, se pueden adquirir en línea relojes de hasta 40 mil dólares. Por arriba de ese precio, la compra se debe hacer vía telefónica. Los clientes también pueden ordenar vía el concierge y recoger los productos o hacer una cita para ver los relojes en una boutique.