La promesa de Amazon

Cuando uno se conectaba a internet por dial-up, el joven Juan Carlos caminó por más de tres horas en Pensilvania para conseguir The Innovator’s Dilemma, uno de los primeros libros que le pedían en la maestría.

Visitar varios establecimientos era la práctica común entre los estudiantes, pero tres horas era demasiado tiempo para este extranjero que ni siquiera poseía una computadora propia.

A los dos días llegó el libro después de anotar el número de su American Express en un sitio extraño de pedidos por internet. “Llegó en una caja muy bien empacada. La página tenía el logo feo de un río”. Era el Amazonas. Juan Carlos hoy se ríe, pero en ese momento se volvió adicto. “Me gasté en un año cerca de 7 mil dólares en ese sitio”. Todos los libros de la maestría en Wharton los compró por ese medio.

“Para mí fue mágico.” Se ahorró cerca de 400 dólares y terminó saturándose de libros, CDs y DVD. “Esto es misteriosamente bueno”.

Tal fue su entusiasmo que, en menos de una año después ya había fundado DeCompras.com, el sitio que tres años después vendería a Terra Networks.

El lugar de ventas por internet estuvo inspirado por Amazon.com, como prácticamente todo el emprendurismo de comercio electrónico.

Hoy Amazon no solo es la empresa insignia del e-commerce en el mundo, sino que ha acercado poblaciones enteras con productos que antes no estaban accesibles, ha creado un sistema (desde cero) para mejorar el embalaje, el rastreo de mercancías, ha optimizado el uso y el espacio en los almacenes, ha creado un algoritmo único para sugerir nuevas compras a los usuarios.

En fin, ha sido una escuela de pensamiento para los emprendedores, sin limitarse a las empresas basadas en tecnología, sino a todo el menudeo en el mundo.

La tienda recién abierta de Amazon.com.mx no hace más de dos meses continúa con la promesa de Jeff Bezos, su fundador: el mejor servicio al cliente. Por ejemplo, la entrega, aunque se comprometen que sea máximo en tres días, es muy probable (al menos en la ciudad de México) que llegue al siguiente día. Eso sube la exigencia de los consumidores mexicanos, no solo para el retail, sino para todas las compañías que quieren ganarse al consumidor.

e-tail mexicano. ¿Por qué es tan importante ese vuelo que tomó cada fin de semana Juan Carlos desde Seattle a México? ¿Qué llevaba en la maleta a bordo? La respuesta le abrió los ojos al ya aficionado de la filosofía de Bezos: el modo de pensar de Amazon.

Entre esos papeles traía a nuestro país un modelo único y al mismo tiempo que ha tratado de ser replicado por muchos, incluso por Juan Carlos cuando estuvo al frente del comercio electrónico de Walmart.

Pero es más fácil fundar una nueva empresa desde cero que tratar de reformar a varios almacenes acostumbrados a operar como lo han hecho por décadas. Para ser justos, Amazon le ha aprendido mucho a Walmart, pero su modelo tiene el acento en el servicio al cliente (y su confianza) que en conseguir el precio menor de los proveedores. Esto lo sabe muy bien Juan Carlos, que ha estado en ambas compañías.

“Lo que buscamos sí es el ahorro, pero para trasladarlo al cliente.” El modelo es un círculo virtuoso o el flywheel de Jeff Bezos (fundador y actual director ejecutivo) en el que, a diferencia del retail tradicional, se presenta la oportunidad única de tener una estructura de costos más baja (además del manejo más eficiente del tráfico web y las sugerencias de compras). Es decir, por fin Juan Carlos estaba en una empresa en la que el precio ya no dependía exclusivamente de la negociación con proveedor.

Pero para que funcione tal modelo requiere dos cosas: suficiente capital para crecer mientras no se es rentable (o no se llega a equilibrio) y crecer en volumen.

En definitiva sus directivos siempre dirán que el crecimiento se trata del cliente, a la experiencia que se encuentra cuando tiene a su disposición la mayor selección de artículos y con precios bajos.

La diferencia en México es que “somos una empresa a escala global, la compañía más obsesionada con el cliente. Operamos bajo los mismos estándares de servicio (que el corporativo estadounidense), la diferencia es que nos adoptamos a la cultura local.”

Esa adaptación incluye los mexicanísimos “meses sin intereses”, así como más puntos de recolección (por ahora principalmente oficinas de DHL y Estafeta) debido a que no siempre se cuenta con alguien en casa que reciba la mercancía.

¿De dónde vendrán más ideas para mexicanizar el modelo? De los mismos clientes.

De alguna manera la apertura hacía como un año de la tienda de Kindle en México funcionó como preámbulo y también para ver los hábitos de consumo de los mexicanos.

En esta organización, todos los empleados deben pasar un par de días al año en el que se foguean contestando llamadas de los consumidores para resolverles sus problemas.

Retos. Además de los puntos de entrega para contrarrestar la poca disponibilidad de algunas personas de recibir sus artículos en casa, México se parece a la experiencia que Amazon tuvo en India y China. Es una diferencia en la manera de hacer las cosas de la empresa de Seattle.

Todo el conocimiento se pasa. Cuenta con un sistema (una especie de Quora) en el que todo el aprendizaje desde la fundación de la empresa que comenzó vendiendo libros se ha acumulado.

Esta sola herramienta hubiera hecho toda la diferencia en los emprendimientos por los que pasó Juan Carlos García antes de recibir aquella llamada de la empresa del estado de Washington.

Amazon es lo que McDonalds fue en la fiebre de las franquicias de comida rápida. Ha afinado tanto sus procesos (y sigue haciéndolo) que inspira a su propia competencia.

Los otros retos son las mismas razones por las que antes de 2013 el comercio electrónico no era tan relevante como en otros territorios: la baja bancarización, la falta de confianza en las transacciones por internet, los carriers.

No extrañaría que Amazon lance un producto bancario propio, como la tarjeta de Oxxo, Saldazo, o la de Mercado Libre.

Según la AMIPCI, en 2014 se dobló el mercado, y llegó a los 12 mil 200 millones de dólares (en 2011 medía 6 mil 400 mdd). El dato sigue siendo incipiente ante el retail tradicional, pero fue un motivo para lanzar la marca en México.

—¿Qué viene de la mano de Amazon para la industria del comercio electrónico en nuestro país?

—El personal. El nivel de capacitación no se compara.

De alguna manera, Amazon viene a hacer escuela y no nos extrañará que de aquí salgan emprendedores más capaces.

Además del legado en México, otro aspecto donde no tiene competencia es en el sistema, que no se limita al software.

Su manera de ejecutar es diferente, a tal grado que se refleja en cómo funcionan sus sistemas. No al revés. Que haya sido Amazon quien impulsó la innovación dentro de FedEx, por mencionar a un carrier, no es cosa menor.

Ahora es común que las empresas de mensajería sean quienes se adapten a las necesidades de grandes jugadores como Amazon. Pero no siempre fue así.

LO NUEVO. —¿Hay un mapa de productos o habilidades de Amazon que se podrían desplegar en el futuro en México?

—Sí que lo hay (me lo dice con una sonrisa), pero no estoy autorizado para darlo a conocer. Te puedo decir que siempre estamos viendo en dónde innovar y qué podemos sacar nuevo para México.

Algo me dejó claro, mientras Juan Carlos piensa en estrategia, gran parte del personal está llenando los estantes de la tienda.

“Cada día integramos miles de productos.”

El espacio que tiene en el centro de distribución en Cuautitlán, Izcalli, en el Estado de México le da la capacidad para haber abierto en México con más productos que ningún otro territorio en una apertura de Amazon. “Es el lanzamiento más ambicioso de la compañía.”

Un canal en especial es el que está funcionando muy bien en los primeros días de operación en México: la tecnología.

Según Juan Carlos García, los electrónicos en el e-commerce representa ya el 30% de todo el comercio, incluyendo el retail. “Es acorde al perfil del consumidor; los early adopters”. Son quienes son más inquietos y quieren tener el último modelo de tableta, PC o smartphone, los mismos aparatos que le permiten usar la plataforma de Amazon.

Otro dato interesante según la AMIPCI es que el comercio electrónico en México se hace 50% por móviles como tabletas o smartphones.

Es decir, la competencia se está dando en el mismo aparato que tenemos a unos solos clicks, siempre a nuestro lado, siempre encendido, y eso lo sabe Juan Carlos García.

* * * “Hay cosas que no van a cambiar en 20 años: la gente quiere precios bajos y que sea conveniente: cada vez más rápido, más accesible.” Juan Carlos me lo dice entre junta y junta en sus oficinas rentadas. Pronto se mudará, y de nuevo se llevará The Innovator’s Dilemma bajo el brazo.

Casualidad o no, eBay está buscando un director general para su oficina en México.