En las entregas pasadas he comentado sobre las formas en que pensamos que pueden cambiar los modelos de negocio para enfocarse en las necesidades de las personas, tanto al interior de ellas como también del lado del consumidor.
En esta entrega enfoco la atención a la función de la mercadotecnia, que es la función más visible dentro de las empresas porque es la encarga de comunicarnos los beneficios de los productos y nos persuade para adquirirlos.
Adelanto algunas ideas sobre cómo la mercadotecnia puede convertirse en una fuente de bienestar personal, comunitario y medio ambiental. En ese sentido, la mercadotecnia y las ventas han sido criticadas por generar necesidades más que por atenderlas. Todos tenemos necesidades, por ejemplo, tomar agua.
Sin embargo, la mercadotecnia ciertamente moldea la forma en que satisfacemos dicha necesidad por medio del desarrollo de productos adecuados. En cuanto a las ventas, los esfuerzos de publicidad y promoción han sido enfocados por mucho tiempo a la persuasión. Como consumidores, sentimos el bombardeo de publicidad en radio, televisión y redes sociales al grado de hostigamiento.
Hay por lo menos dos críticas más a la mercadotecnia: una de ellas tiene que ver con la idea de aumentar la tasa de recompra, es decir, lograr que los consumidores adquieran cada vez más productos de los que realmente necesitan.
Esto puede dar lugar a una orientación de las personas donde lo que importa más es la compra y acumulación de productos en lugar de la satisfacción de las necesidades. Es decir, se provoca una orientación materialista en las personas. Otra crítica se refiere a que al aumentar esta tasa de recompra, las personas pueden caer en comportamientos problemáticos o inadaptados.
Por ejemplo, los resultados de estudios realizados por investigadores de la Universidad de Pittsburgh sugieren que un mayor uso de redes sociales se asocia con un nivel mayor de depresión en adultos.
Del mismo modo, estudios de la Universidad de Glasgow indican que los adolescentes que se involucran de una manera particularmente emocional en el uso continuo de redes sociales, pueden experimentar una mala calidad de sueño y una disminución de su auto-estima. Estos dos ejemplos dan cuenta de problemas que impactan directamente el bienestar de las personas.
¿Cómo es posible, entonces, que la mercadotecnia pueda contribuir a mejorar el bienestar en lugar de promover comportamientos como los mencionados arriba? Uno de las filosofías que empiezan a representar un cambio se refiere a la Investigación Transformadora del Consumidor (ITC), que capta la preocupación de profesionales y académicos de la mercadotecnia por entender fenómenos de consumo que impacten positivamente el bienestar de las personas, grupos sociales –en especial los grupos vulnerables–, la comunidad, el medio ambiente y la sociedad en general.
Este enfoque de investigación y práctica mercadotécnica tiene varias características. Primero, analiza los fenómenos de consumo –desde comprar productos de uso diario hasta productos de lujo– considerando de manera preponderante el contexto social y cultural de los consumidores, desde las potencialidades hasta las limitaciones.
Por ejemplo, puede explorar las adversidades que enfrentan los consumidores de los niveles socio-económicos más bajos al adquirir productos de uso básico. Segundo, además de entender los fenómenos de consumo, la ITC se enfoca a analizar cómo es posible que la empresa pueda detonar comportamientos “pro-sociales” es decir, aquellos comportamientos que tienen consecuencias positivas para el individuo y su círculo social.
Por ejemplo, un supermercado de Estados Unidos realizó experimentos sociales para probar la idea de proporcionar una, dos, y hasta tres bolsas de tela reutilizables a sus clientes para entender cómo a su vez los clientes las regalaban a sus amigos y familiares o las conservaban para ellos. Es decir, la ITC promueve comportamientos que tienen que ver con el cuidado del medio ambiente, tales como la reducción, reutilización y reciclaje de materiales.
Tercero, la ITC analiza problemas que van más allá de las decisiones de compra y puede tener un alcance que incluso ayude a entender fenómenos sociales. Por ejemplo, la ‘gentrificación’ –remozar una zona urbana para adaptarla a cierto estilo– normalmente tiene consecuencias negativas en el bienestar de los residentes originales.
Por medio de la investigación-acción colaborativa, la ITC puede ayudar a entender las percepciones de los residentes originales como de los nuevos y mitigar las fuentes de malestar individual y colectivo.
En suma, la ITC es un concepto prometedor que está en ciernes y que proporciona un acercamiento diferente al tradicional como un medio para no sólo satisfacer necesidades de consumo sino promover una orientación hacia el bienestar. Es una filosofía que, dadas las consecuencias económicas y sociales producidas por la pandemia de Covid-19, no podemos desdeñar.
Profesor de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Anáhuac México
Email: pavel.reyes@anahuac.mx
