Guerra de cifras en mediciones de audiencias en México

Ayer fue común ver en la prensa norteamericana y en las redes sociales el rating que registró la 89 entrega de los premios Oscar transmitida por ABC, el cual apunta a una disminución de un 4% de la audiencia en esta edición respecto del evento de 2016 (32.2 millones de personas vs. 34.2 millones el año pasado). También se dio a conocer que en las ciudades de Nueva York, San Diego, Los Angeles y Chicago se concentraron las mayores audiencias, alcanzando más de 30 puntos de rating.

Pero también ha sido común ver en los medios el rating del Super Bowl, de los Premios Emmy o de los Golden Globes, por mencionar algunos.

A su vez, empresas televisivas como Univision, Telemundo o incluso NBC dan a conocer regularmente sus índices de audiencias por programa.

Transparentar ratings en Estados Unidos es algo común y la metodología es certera pues desde 1962 el Congreso de ese país mandató crear el “Media Rating Council (MRC)” para, de manera autónoma, tener un organismo que diera criterios y certificara la medición de audiencias en TV, radio, prensa (y ahora en medios digitales) en Estados Unidos. Actualmente, la gran mayoría de los medios estadounidenses están afiliados al MRC.

A la par, en el vecino país la empresa Nielsen ha ido comprando a otras empresas que le hacían competencia en las mediciones de rating tales como Arbitron, pero la constante es que a raíz de la certificación que ha dado el MRC a las mediciones de Nielsen y el apoyo que le da toda la industria, lo común es dar a conocer los ratings (audiencias) de cada medio sin mayor contratiempo.

En México, la situación es diametralmente opuesta y la constante es una industria que cuestiona los ratings y en donde las empresas de medición tienen que defender a menudo su credibilidad.

De hecho, para mediciones de audiencias de TV en México hay dos opciones: Nielsen-Ibope y HR Ratings. La primera tiene medición en 28 ciudades y miles de medidores de audiencia instalados. La segunda tiene, hasta ahora, medición sólo en la Ciudad de México, en la que ha instalado unos 300 medidores, aunque con planes de expansión.

Sin embargo, tener una cobertura en todo el país es costoso. Por ejemplo, hace algunos años la empresa alemana de medición de audiencias GfK trató de ingresar a México y luego de estimar una inversión cercana a
los 30 millones de pesos por año, decidió buscar otros mercados.

En el caso concreto de México, tanto Nielsen como HR han sido cuestionados en sus metodologías y bases de datos para medir audiencias de TV. Incluso, la base de datos de Nielsen fue robada en 2012, con lo que se violó la muestra de medición que requiere resguardo para que terceros no puedan alterarlas.

Por su parte, HR tiene cuestionamientos sobre su limitada cobertura y también porque inició su negocio de la compra de una empresa (European Measurement and Research) que a su vez también fue cuestionada sobre sus criterios metodológicos y sigilo en su muestreo.

La diferencia entre ambas empresas radica en que mientras HR quiere ganar reputación y prestigio, es propensa a publicar sus ratings de TV, pero Nielsen —más concentrada en tener y mantener clientes— no hace públicas sus cifras so pena de dejar de recibir ingresos importantes si su información se diera gratuitamente al público. En radio pasa algo similar, mientras Nielsen da la información a cuenta gotas a sus clientes, otra empresa, INRA, que pretende disputarle el mercado, es más propensa a publicar información.

Así, la constante en México es que aunque Nielsen tiene una mejor posición en el mercado, no está exenta de cuestionamientos y su numeralia es difícil de obtener para hacer comparativos.

Eso ha producido una guerra de cifras en la que a menudo se ve a radiodifusores cargar con ellos las mediciones que más les convengan.

Tratando de poner algo de orden en el tema de las audiencias, en México, primero se creó el Consejo de Investigación de Medios (CIM) organismo que agrupaba a anunciantes, agencias de investigación y medios de comunicación.

Sin embargo, luego de que este órgano no propusiera una acción contundente ante la filtración de la base de datos de Ibope, las televisoras salieron de este Consejo y a la par, empresarios de la radio piensan que es manipulado por Radio Centro para favorecer sus mediciones.

Ante ello, la Cámara Nacional de la Industria de Radio y Televisión creó, en 2013, el Órgano Técnico Regulador de Audiencias: un organismo avalado por los medios de comunicación electrónicos de la Cámara para dar información fidedigna a las televisoras, pero también a anunciantes y agencias de publicidad. Su trabajo es apenas incipiente y la idea es copiar el modelo norteamericano del Media Rating Council.

Mientras ello ocurre y dados los cuestionamientos tanto a Ibope como a HR —a quienes se buscó para la elaboración de esta columna— en México no hay mediciones a las que de manera directa se pueda recurrir para saber las preferencias y gustos de las audiencias.

Por lo pronto, Ibope lleva la delantera pues es a quien consultan los anunciantes, las agencias de publicidad y hasta el Instituto Federal de Telecomunicaciones para medir audiencias; sin embargo, si Ibope en México no muestra la transparencia que tienen otras de sus filiales, como sucede en Estados Unidos, es probable que sus días como hegemónico estén contados.

La cuestión de las mediciones de audiencia en México llega a ser tan extraña como pedirle a una bola de cristal que nos dé las mediciones de audiencia de los programas de TV o de estaciones de radio. Sin lugar a dudas, en México se nos da complicarnos hasta en esto.

Cambiando de tema. Si en México le hubieran hecho caso a Ibope-Nielsen, como sí lo hicieron en Estados Unidos durante el apagón de la TV analógica para pasar a transmisiones digitales, no se hubieran quedado cientos de miles de personas sin acceso a señales de TV.

En Estados Unidos demoraron el apagón analógico con los datos de Nielsen.

En México, ni los quisieron escuchar.

Twitter: @JTejado